今年以来，跨境行业发生多重剧变。恐慌、绝望、失落….的多重情绪成为众多跨境从业者的真实写照，也让跨境卖家们更知道以往依靠中国供应链优势的铺货时代正在终结，依靠单一平台发展的风险迭起。
与此同时，在国内玩家不断涌入跨境赛道竞争，品牌全球化发展成为必然道路的风口下，整个跨境电商行业多渠道、品牌化的转型势在必行。在这样的大背景下，跨境支付企业Payoneer派安盈顺应市场趋势，推出了“国潮品脾方舟行动”。
在Payoneer派安盈的“国潮品牌方舟行动”计划中，有两个侧重点，帮助中国卖家多元化销货，分摊卖家“鸡蛋放在一个篮子”中的风险，即帮助卖家进入更多新兴平台运营，获取流量红利、平台的扶持，更稳健地出海。另外，则是鼓励自有品牌从精品向品牌化方向迈进，布局独立站。
01
行业转型势在必行
海关数据显示，今年上半年，我国跨境电商出口6036亿元，增长44.1%。而在整个行业一片向好的大势之下，与之形成鲜明对比的是，在亿邦智库的调研中，有35%的受访企业销售额较去年同期出现负增长，以及行业频频传来的噩耗。
比如，环球易购破产、VoVa倒下、万方网络退市、傲基被迫按下上市暂停键、有棵树上半年净亏损超7亿，以及拍卖总部大楼抵债……这些跨境卖家频频暴雷事件，也让更多跨境卖家们开始思考自身的发展模式和路径，重新衡量品牌的价值。于是，转型自救、清库存、做品牌，都成了一大批跨境卖家今年的主旋律。
傲基在封号后，将公司战略逐渐调整为了“摆脱亚马逊依赖症”，即开始迅速进行了多个国家市场的平台、独立站，以及线下渠道如沃尔玛的布局。
主营特种电视、商业显示、定制智能终端等产品的深圳康荣，虽未受今年亚马逊封号的影响，但也在这场风波中，意识到品牌出海势在必行，使用Meshop的建站SaaS以及SCRM系统布局自己的独立站赛道及私域流量，同时也入驻沃尔玛等平台。在他们看来，多平台和独立站，是做好公域流量转为私域流量的一个闭环布局，一定是有利于卖家品牌打造的。
目前，派安盈国潮品牌方舟计划正是希望进一步助推精品卖家实现向品牌的跃迁，也就是已开始做跨境电商、有设计能力的精品型卖家是此次派安盈瞄准的“国潮品牌”对象。
亿邦智库调研发现，跨境电商的所有风险因素中，平台治理风险成为卖家心头的最大担忧之一。51%的受访企业受到“封号”事件影响，在其他风险因素中，有近1/3企业开始担心自身单一品类、单一市场依赖度大等业务结构问题带来的潜在风险。
“很多卖家对于多平台的考虑，正是出于分散风险的考虑，但很多新兴平台在国内团队人数很少，根本找不到人对接。”因此，Payoneer派安盈在国潮品牌方舟行动中，推出了“蓝海平台品牌出海加速器”项目，透过“橄榄枝计划”，集结Walmart、eBay、Shopee、美客多、Joom、eMAG等全球各地领先或新兴的第三方平台，为中国品牌卖家出海提供多重支持方案。
据Payoneer派安盈大中华区销售总经理Steven观察，一般中大型卖家更愿意接受第三方新兴平台，且从数据上看，多渠道发展真正做得好的也仍是中大型卖家。因此，卖家在选择新兴平台进行布局时仍要依据自身情况，总体往更好地接触消费者、掌控商品和产品的思路上走。而在这个过程中，Payoneer派安盈最大的作用就是卖家在选择这个道路时，帮助卖家解决困难的定位。
此外，在Steven看来，如今跨境电商出海处于介于精品和品牌打造的初级阶段，在当下第三方平台流量成本高企的情况下，开辟第二渠道进行独立站布局则成为了一个大势所趋。
他表示，独立站可以获得用户一手资料、保持跟进互动，来返哺改进产品设计、更好服务用户，甚至提升用户的生命周期，这些都是要通过独立站，但第三方平台没有办法实现的事情。
“平台上的获客永远是平台的客户，而独立站上留存下来的才是则是完全只属于自己的客户。”谷歌中国渠道事业部销售总监王敏也表示，卖家想要长成大树，首先一定要有独立站，才能拥有自己的一片天地。
根据亿邦智库调研报告显示，在所有受访企业中，已经有31%的企业布局了独立站。而在没有建立独立站的企业中，有21%的企业正在筹备建站开展DTC模式。而在已有独立站的企业中，有31%的企业独立站销售额占企业总销售额的30%以上。
02
独立站转型困境
“独立站不是一个快生意，与平台逻辑有着本质的差别，这是战略级的转型和布局。”Steven称。
今年以来，平台的“挥刀”政策催生了卖家转型独立站的迫切性，但据Steven观察，事实上，对于独立站仍然是感兴趣的卖家多，但真正转型的人很少。
有跨境卖家向亿邦动力表示，自己曾在独立站上投放了一千多万都没有见到水花，也有五进五出独立站没有找到方向的比比皆是。
在亿邦智库的调研中也发现，在所有受访企业中，有69%的企业没有独立站，而在没有建立独立站的企业中，有32%的企业表示尚在观望之中。Steven认为，之所以出现这种局面的原因，则是因为独立站人才短缺、营销、消费者洞察等卖家普遍的共性问题。
这也与亿邦动力的调研结果不谋而合：有37%的受访企业认为，在独立站运营过程中，海外营销是面临的最大难题，其次是跨境支付、收款（32%）和独立站运营（28%）、以及专业人才的缺乏（24%）。而对于尚处在观望中的企业，有32%的企业正在调研独立站的可行性，20%的企业在筛选独立站建站工具。
“哪怕对于月营收200万-300万美金，这种体量不小的跨境电商平台卖家而言，转型做独立站时，如何寻找海外优质网红、投放Facebook广告，甚至拍摄产品视频都是需要跨越的很大门槛。”Steven表示。
此外，在消费者洞察方面，以Anker为例，3000多人的公司，其中2000人都是研发，但他们的产品上新率并不高，但每款都是以“五星产品”的逻辑进行产品开发。这其中一个重要前提就是他们在消费者洞察方面进行了大力投入，也就是Anker的Voc（Voice of Customer）。
据了解，Anker Voc团队贯穿于Anker产品研发、测试、销售、售后等全链路，通过收集亚马逊评论（包括Anker产品及其他竞品的评论）、客户中心记录（包括通话、邮件等沟通记录）、用户测试反馈建议等信息，进行数据分析，通过关键词对产品、用户做出标记，将不同的反馈发送到相应的部门进行处理。
但事实上，仅一个用户洞察环节，也并不是所有卖家都有Anker这样的实力可以做好，“更别提跨境电商从产品的选择到后端的全链路中，能自己全部做下来的DTC公司，在中国也不超过500家。”Steven表示，“这就需要各环节服务商的深度参与，让专业的人做专业的事儿。”
因此，派安盈想做的就是链接国内外本土资源，打造一个服务商联合体的理念，直击卖家最痛点的需求，来帮助卖家顺利出海。
在独立站方面，Payoneer派安盈就优选了Google, Shopify、Shoplazza、Meshop与Funpinpin，推出了“独立站飞跃计划”，结合强大的产业资源生态圈，在收单、收款，广告支付方面为卖家提供补贴，同时涵盖了从市场规划、流量运营、网站搭建，甚至网站托管代运营等全链路的官方资源与流量红利。
03
品牌先行
布局多渠道、独立站对于跨境电商品牌的打造是否真的有意义？这是摆在不少处于转型观望中的企业所要思考的一个重要问题。
“对于跨境电商品牌出海，应该进行多渠道布局，如果做品牌，就一定要多渠道去做，这实际上也是用户思维。当你认为多渠道没有意义的时候，那就说明自己还不是品牌。”多位跨境电商大卖家一致向亿邦动力给出了这样的答案。
在Steven看来，传统时代的品牌更多的是标准化的品牌，如今的DTC品牌主要是个性化品牌。而DTC品牌的好处非常明显，即可以直接获取消费者一手的数据、反哺产品改进，以及提升产品品牌的生命周期，这就需要多渠道、多触点地去触达用户。
某跨境大卖家也坦言，大多数卖家都靠亚马逊赚钱，但亚马逊更多的是产品逻辑，遵循飞轮理论，只要有价格战，卖家就会很痛苦。而做品牌是需要有溢价的，这就要在赚钱与做品牌之间进行衡量和取舍。
他认为，跨境卖家想要做品牌，进行多渠道布局时，做什么渠道不是优先考虑的内容，而是看自己要做什么品牌。卖家需要意识到的是，不管是独立站或者各大电商平台，都只是自己做品牌的其中一个方式而已，这时，卖家要思考的不是先赚钱，而是先树立品牌的标杆。
以独立站为例，其运作需要一个长时间的培养周期。而在不盈利的状态下打磨独立站，需要考验的就是跨境卖家的长期主义。比如，在网站建设、品牌视觉构造、品牌故事构造、网红内容输出、网红矩阵流量的引入等等上都需要大量资金钱和时间投入。
对此，跨境电商大卖家赛维时代的运营总监晏芳表示，通常赛维在确定一个大的独立站项目时，在前期的准备阶段也至少要花费1-2月，甚至3-4个月的时间。
“我们不是测试不行就立刻关掉，一般部门级的项目会试运营1-3年，公司级的试运营时间是3-5年来进行战略级的准备，在这个阶段，来基本上完成所有的数据模拟、计划和市场的观察。”她表示。
“因此，需要注意的是，当下独立站很难快速实现盈利，一定要做好对独立站的正确认知和定位。”一位经过三年运营才实现盈亏平衡的独立站卖家表示。
据了解，当前对于独立站的布局上，傲基采取了对公司每个品牌都单独开设一个独立站的做法，但这些独立站目前并不承担销售的任务，而是为品牌建设做积累铺垫，主要的现金流来源仍是在平台阵地上。
“很明显，经过这两年市场非理性过热的现象，已经在推动卖家更加谨慎、理智的对待跨境电商行业。”Steven仍旧看好明年跨境电商市场的增长，在他看来，如果明年海外疫情没有太大反复的现象出现，行业仍至少会达到20%以上的增长幅度。
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