新零售品牌最不缺的，就是“联名玩家”。
喜茶四年间联名了74个品牌，完美日记从2017年到2020年与13个品牌进行跨界联名合作，连国产老牌五菱也借助与Disney、Yoho、潘通、上海时装周等国内外知名IP频频联名出圈而成为年轻人的新宠。
为什么新零售品牌热衷跨界联名？
因为跨界的品牌可以互相借力，快速获取Z世代消费者的注意力，打通两个品牌之间的受众流动通道，联名产品得以被更广泛的消费群体接受、购买进而提高品牌盈利能力，。
在此品牌跨界风潮之下，也逐渐形成常见的三种品牌联名模式：其一，联名周边生产销售，其二，IP内软广植入，其三，自制新IP。
跨界联名更多是品牌文化的互相交融，不同用户群体的沟通，更进一步便是跨界联名架构起品牌同用户之间互动沟通的桥梁。
总的来说，借助跨界联名，打通品牌与品牌之间的人、货、场。
跨界联名的人货场当中，用户是核心，新消费时代以及Z世代年轻化的消费风潮之下，新零售品牌如何破局品牌用户沟通？而在品牌联名跨界已然成为品牌常规动作之后，如何在联名大潮中脱颖而出，更精准抓住品牌核心用户，与他们做沟通以强化用户心智？
这都是新零售品牌加入联名大潮时需要思考的问题。
众多新零售品牌中的还有一位“联名大户”，最近名创优品一次跟网易现象级手游《阴阳师》的联名火爆全线，很多商品上架即售罄，玩家好评如潮、自发打卡，为新零售行业的联名热潮提供了一个“名创答案”：跨界如何正确地跟年轻消费者玩在一起。
从跨界常客到IP破壁机
根据名创优品2021财年第四财季未经审计财务报告，截止至2021年的6月，名创优品已与全球超过80个IP版权达成战略合作，覆盖全球顶流IP、二次元IP、国潮IP、创意潮玩IP、体育/游戏IP和艺术时尚IP等六大板块。
名创优品称得上是品牌跨界的常客，“联名大佬”的品牌印象深入消费者的心智。
大量的IP联名经历，让名创优品熟悉IP联名常规的同时，也逐渐跳出常规。
这次名创优品与《阴阳师》手游的联名，结合双方品牌特点打造“平安万事屋”概念，打造沉浸式的主题店和线下联名活动，线上线下持续制造场景真正与Z时代的消费者“玩在一起”。本次联名很多产品上架即售罄，产品和主题店也让核心用户自发打卡种草和探店，联名活动话题登上微博热搜总榜前三，可谓是全方位的火爆。
名创优品IP联名，再造新零售的人货场
合适的场景是引发消费者共鸣的重要条件。
名创优品与阴阳师的联名以 “平安万事屋”为整体概念，这个概念本身就是一个绝佳的场景，其整体性很好地串联起“人货场”三个维度。
在线上场景的搭建上，名创优品首先释出一个产品预告TVC：《阴阳师》主要人物之一晴明进入“平安万事屋”，期间遇到许多式神为日用品注入力量而形成式神好物（联名产品）的故事。将阴阳师式神和联名产品有机地融合进“平安万事屋”，并以故事形式呈现出来。
而线下场景的搭建也是紧扣“平安万事屋“和《阴阳师》式神文化，深度洞察玩家情感：《阴阳师》作为养成类游戏，与游戏内式神之间的互动和羁绊是玩家对这款游戏的最大情感来源。
本次联名营销活动围绕联名产品和《阴阳师》游戏式神元素展开：将门店装饰成带有游戏内式神元素的主题店，以及举办式神见面会和式神巡游活动，不仅为联名产品制造一个消费的场景，更加为玩家提供了一个情感寄托的场域。
线上线下场景搭建完成之后，如何完成双向流量的互动？名创优品和《阴阳师》也对此给出自己的答案。
首先，《阴阳师》游戏内开发名创优品专属的LBS鬼王玩法，只要玩家到十一家指定的名创优品式神主题门店，就可以在《阴阳师》游戏内打开专属的游戏活动打鬼王并获得奖励，这样既解决了游戏内品牌信息露出问题，也能将线上的玩家引导到线下门店去。
第二，则是邀请游戏头部KOL到活动门店去探店打卡，引发玩家和粉丝现场讨论和活动参与的双向热潮，共同将联名热度推向高点。
IP破壁机破的是什么？
从名创优品本身品牌跨界IP联名来看，打破了联名商品和游戏文化、线上玩家与线下消费者、游戏场景与购物场景之间的壁垒，以“平安万事屋”场景概念的演绎，将名创优品联名门店打造成一个购物与互动体验场景，真正与Z时代消费者玩在一起。
而放至新零售行业业态中，本次名创优品与《阴阳师》的联名，打破了IP联名局限在线上或者线下的单向流动，或者品牌声量的营销动作，回归以产品为核心、以IP文化为基础、以用户体验为场景核心的零售本质上，做到消费者心理认同、产品热销、门店导流的“人、货、场”三个维度的互通，三者合力之下，品牌声量自然应声而涨。
截止至9月30日，名创优品与《阴阳师》联名的微博话题#名创平安万事屋#已经达到1.2亿的阅读量和6.9w的讨论量，话题下吸引了大量玩家自发讨论联名产品种草、主题门店打卡。
2021年，新消费新零售浪潮迭起，黑马品牌不断跑出，业态也不断变化，完美日记等从线上冲入线下，线下门店零售重新成为品牌渠道锚定，归根结底都在瞄准Z时代这块庞大的市场：目前中国90年、00年出生的人，年龄段在20-29岁的人中国有1.7亿，Z时代已经成为了中国消费市场上非常具有吸引力且不可或缺的力量。
而名创优品作为国内零售巨头，全球门店数达4,749家，国内门店数2,939家，在线下门店布局上有天然的优势，可以说是目前新零售业态中举足轻重的企业，而从这次与《阴阳师》手游的IP联名中，对线上线下产品、场景、玩家情感的深度洞察与串联，足见名创优品抓牢Z时代心智的能力，以及再造新零售人货场的实力！
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