9年前,三星在中国市场神挡杀神、佛挡杀佛,以超过30%的市场份额独孤求败!彼时的华为、苹果和小米加一起都不是三星对手;9年后,三星在中国市场份额仅存0.9%,从昔日“大魔王”到如今的“others”,固然有一系列天时地利人和的原因,但“神坛跌落”已是不争事实。
三星折戟中国高端机市场后,华为以迅雷不及掩耳之势崛起,成为新生代高端扛把子,一度与苹果分庭抗礼,然而,持续2年的“卡脖子”,也令华为云端坠落,摩拳擦掌的小米OV本以来等来了抢滩高端的机会,遗憾的是,几个来回,就被苹果打得落花流水,iPhone独霸国内6K+市场,小米OV上攻遇阻,被迫“下探”调整方向。
可就在国产厂商集体“韬光养晦”,纷纷推出一系列“缩水减配”的新机以期出量回血之际,淡出中国市场快5年的三星高调宣布重回中国市场,并由集团副董事长亲自挂帅,这波来者不善的“回马枪”,无疑令机海格局徒生变数,前有苹果,后有三星,小米OV的高端梦,会落空吗?
01,国产厂商迎来“噩梦游戏”?
岁末年初,本该是一派辞旧迎新的欢乐氛围,可国产手机厂商还是迎来了2个“坏”消息:
一边是#苹果连续6周中国市场销量第一#相关话题空降热搜,引发行业热议,年年喊高端的小米OV竟然连大本营都没守住,愣是让苹果如入无人之境?
图:Counterpoint
一边是三星正式官宣“重回中国高端市场”,淡出快5年的三星如此高调回归,作为现任全球第一的顶级玩家,如果真下了决心硬攻中国市场,华为被按下“暂停”键后,国产厂商,谁能阻挡?
这2个问题的答案,我们先按下不表,接着梳理时间线索,实际上,三星的回归,早有迹象可寻!
2021年底,三星中国管理层巨震,手机和家电业务批量换血,彼时便有媒体放风三星欲重返国内市场,并由集团副董事长兼DX部门负责人韩钟熙亲自挂帅出征,重视程度非同小可。
2022年1月中旬,韩媒正式报道,三星果然成立了全新的中国团队,取名“中国市场创新组”,主抓业务版块便是手机及智能家居设备等,并且该团队在三星系统内拥有极高的话语权,可直接向联席CEO韩宗熙汇报。
三星阵势拉满,2022年中国市场又将是一番恶战,可中国市场份额已不到1%的三星,真能掀起风浪?
2021年Q3数据,Q4尚未出炉
不妨先来复盘下三星在中国市场的家底,截至2020年末,三星在中国仍有1.8万名员工,虽然人数下降了约4成,且在中国市场的销售额也下滑了12.5%,但仍然进账了319亿美元,手机卖不动,但三星靠着屏幕、Dram&Nand(存储芯片)等仍然赚得盆满钵满。
尽管中国手机市场折沙沉戟,在全球市场,三星仍然是无争议的第一,截止目前,已经出炉的2021年前三季度数据来看,三星蝉联2021全年TOP 1基本无悬念。
据市场调研机构DIGitimes Research数据,2021年Q1和Q2,三星全球市占率分别为22%、19%,结合市场调研公司TrendForce的数据,2021年Q3,三星以21.2%的份额稳居智能机市场第一,第三季度,三星智能手机出货高达6930万部,相比去年同期增长20%。
中国市场手机卖不动,三星电子也能大赚百亿美元,全球市场,手机芯片双开花的三星电子表现更加惹眼,据公开财报,2021年三星电子销售额高达279.04万亿韩元(约合人民币14780.5亿),同比增长17.83%,营业利润高达51.57万亿韩元(约合人民币2731.6亿元),同比增长43.29%,兵马未动,粮草先行,不差钱的三星,自然也不在乎重夺中国市场要“烧”的钱。
反观牌桌上的国产友商们,雷军虽然称小米账上躺着1000亿现金,但小米造车就占去一半,也就是说可供小米手机生态支配的现金流也就几百亿规模,OPPO在2021年是战略对齐调整年,先是收回一加,后是团队优化,光裁员新闻都被曝了几轮,vivo这边倒还算稳扎稳打,但现金流跟三星依然不是一个数量级。
光有钱不行,科技产业,技术才是最大的底气,援引专利数据库IFI Claims Patent Services的最新研报,2021年,三星以90416项专利排名全球第一,有良好的财务数据和营业利润支撑,三星吸引更多的顶级人才,反哺研发成果的产出。
《2021全球专利排行榜TOP 10》
简单梳理下来,不难发现,被部分不客观的媒体自媒体连年唱衰的三星,仍然是一个家底雄厚恐怖巨兽,它拥有优渥的现金流和超强的研发实力,只不过,过去几年在中国市场相对佛系,以及Note 7爆炸门造成的品牌信誉问题未得到本质修复。
如今,这只猛兽觉醒了,当在北美仅次苹果、欧洲独霸鳌头的三星,决定对亚洲最大的中国市场发起总攻时,小米OV荣耀说不担心是假的,此外三星还手握一个致命的大杀器——连苹果都得依赖的垂直硬件供应链。
在中国市场垫底都能拿下全球第一的三星,从不应该被低估!
02,机海风云再起!
任正非曾无奈表示,华为最大的难关是,设计出的顶级芯片,国内(纯国产)还制造不出来,而华为被卡脖子的问题,在三星身上,并不存在,因为,三星除了跟华为和苹果高通一样,拥有顶级的IC设计能力外,它还是这几个中唯一一个可以自己代工生产制造的厂商,身兼Fabless和Foudndry属性,近乎全能的IDM模式,放眼全球,恐怕也只有Intel等能与之相媲美了。
国产厂商的致命软肋
小米OV和荣耀等国产厂商,真要秀肌肉,在三星面前,不免是露怯的,就连苹果,屏幕和存储芯片也得从三星采购,华为未“倒下”前,好歹还算是国产厂商中独一份拥有高端SoC设计能力的厂牌,华为倒下后,国产厂牌之所以没有能挑大梁者,主要原因是,尚不具备SoC的研发能力,芯都要进口,你却口口声声想让消费者像支持当初的华为一样,支持你,可能吗?
除了SoC之外,屏幕、存储芯片、图像传感器芯片等任一项,三星都是业界顶级的存在,2022年,国产厂商这边已经发布的旗舰新品中,清一色搭载了三星的E5/E4屏、内存和闪存、图像CMOS芯片等,就连高通8平台,也是交于三星代工的,三星在手机行业的供应链话语权,堪称灭霸级。
曾几何时,雷军手下的高管因为得罪了三星,导致三星屏幕断供,雷军不复已几渡黄海赴韩总部求情,才恢复了供应,曾几何时,华为与三星关系陷入僵局,被一供坑怕的华为无奈开始扶植国产BOE……
经过这一层梳理,也就不难找出当前国产手机高端破局的最大命门:
SoC需要进口、顶级屏幕和存储芯片和影像传感器等需要进口、系统是Android的AOSP授权魔改,不夸张地讲,硬件生杀大权在三星和高通手里,软件天花板又被谷歌焊死,在这样的铜墙铁壁下,怎么能不同质化?怎么能摆脱降价清库存的宿命?
尽管在过去的2021年,vivo交出了自研ISP、OPPO交出了自研NPU、小米交出了自研快充C1的答卷,但这些单一功能性的芯片,相比复杂的SoC“心脏”,无异于小河之于汪洋,这些支线小芯片最终是围绕着SoC转的。
所以,小米OV荣耀干不过苹果和三星,不仅仅是品牌影响力,而是从根基上,就差得很远啊!
三星的风口引领
互联网上有很多针对三星吐牙膏的吐槽,的确,船大难掉头,但是相比苹果,三星的产品,每年在ID上的创新都是更有诚意的,此外,三星还一手引爆了折叠屏的元年,无论从销量、折叠屏质量和铰链相关技术专利储备上,三星都是“祖师爷”般的存在。
依据面板供应链市场研究机构DSCC的最新数据显示,2021年Q3和Q4,三星独霸93%的折叠屏市场份额,华为斩获6%,剩余的品牌加一起,才瓜分最后仅剩的1%,谁掌握折叠屏的绝对话语权?
我们再来一组具象的数据,公开资料显示,Galaxy Z Flip 3和Galaxy Fold 3推出仅一个月,销量就突破了100万台,成为三星手机史上继明星机型Note 10和S8之后,“第三快”破100万+的产品。
2022年,也称为国产厂商布局折叠屏的元年,除华为外、小米、OPPO、荣耀等都先后发布了售价近万元的折叠屏手机,而在已迭代数款的华为仅攻下6%的市占率的前提下,小米OV荣耀能否破局还是个未知数。
毕竟5—8K的高端手机市场,小米OV荣耀都只能眼看苹果吃肉自己喝汤,这其中,卖得最好的vivo,也只能在600~700美元的区间勉强跟卖存货的华为打平,在800美元及以上的高端市场,除华为外,这些国产厂商一个能打得都没有。
品牌溢价能力和技术研发实力都不足以跟华为一较高下的条件下,指望凭折叠屏破局高端,可能性并不高,苹果尚未布局折叠屏表面上看给国产厂商留了时间窗口,但跟标准屏态的高端手机一样,哪怕没苹果可选,还有三星和华为啊。
不过,三星虽然技术研发上占尽天时地利,但在中国市场,想要恢复“人和”,恐怕还有很长的一段时间要走,尽管我们看到三星连续多年成为外企对中国慈善捐款第一名,但三星的善行,似乎并未感化曾抛弃自己的“高端客群”。
但是,品牌忠诚度似乎远不如性价比来得香,三星只要自降身价,在中国市场将旗舰系列新品下探到比华为低半K的水准,以三星的综合硬件配置和品牌力,并不愁卖,但问题也出在这里,三星是全球市场同步,而且三星也是对标苹果的存在,自降身价会扰乱价格体系,并引发系列未知风险,这一招,也不太现实。
国内市场渠道破碎、品牌信誉有污点的三星,重振中国高端市场雄风,还需要多久?
拭目以待!
参考资料:
2021年全球专利榜—IFI Claims Patent Services、三星电子2021年营收数据、Counterpoint调研数据、DIGitimes Research调研数据、TrendForce调研数据和DSCC调研数据等
三星,华为,中国市场,小米,苹果