进博会之变：“全球买”到“全球定制”

配图来自Canva可画

从奢侈品到农产品，从跨境游到全球购，全世界都认识了中国人恐怖的消费力。过去十年，中国进出口贸易总额增长了超8.5万亿，其中进口总额增长超2.9万亿。

在生活零售消费品方面，强大的购买力托起了包括跨境电商、连锁零售商超等行业的持续增长。以跨境电商为例，过去五年整个行业规模增长了近10倍。

规模增长是变化其一，要看清楚中国市场的消费趋势变动，则要专注于另一变——进口方式的持续升级。

2018年，由我国发起的中国国际进口博览会，成为全球贸易商洞察中国市场消费趋势之变的最佳窗口。盒马、麦德龙、家乐福等知名的国内外连锁零售品牌，已经连续多年参与进博会的参展，作为拥有全球化供应链的零售品牌，它们已经成为国内零售消费的风向标。

今年的进博会上，盒马、麦德龙、家乐福都有不少新动作，在这些动作的背后，藏着中国零售消费的趋势细节和进口模式的升级方向。

盒马：采购走向深度定制

作为新零售开拓者之一，盒马过去五年一直在强化自身的供应链和品牌能力，并不断从全球进口定制化产品，以满足国内消费者的特殊需求。

过去一年，盒马进口商品的直采数增加接近一半，包括红酒、休闲食品、奶制品、肉类、女性卫生用品、清洁用品等，涉及泰国、日本、新西兰、美国、法国、德国、俄罗斯等全球几十个国家。

作为进博会参展商，盒马已经连续四年全勤参与。今年的进博会上，盒马举办了三场非常重要的签约仪式。

一场是和新西兰乳制品公司纽仕兰，双方正在研发专为盒马消费者定制的新西兰草饲纯牛奶，预计明年年中上市；一场是和全球最大肉类供应商JBS，盒马将直采总额高达2亿人民币的美国进口谷饲牛肉；一场是和恒天然、南方航空，三方在国际货运航班的稳定性和运费方面达成一致，将为国内消费者提供更多的新鲜乳制品。

这三场签约释放了两个重要的信号：第一，盒马对全球进口商品深度定制能力的看重；第二，国内消费者对进口商品需求的个性化升级。

虽然盒马的直采模式能够有效降低进口成本，但跨国、跨品牌、跨市场的定制，对品牌、供应链、消费承接能力都有相当高的考验，为何国外企业愿意和盒马一起服务于国内消费者？

宏观原因有两个方面，一是国内市场对进口商品的强大消化力。从盒马过去推出的各种进口定制商品来看，大多取得了非常好的销售成绩。

比如盒马定制直采的达能依云、雀巢巴黎水、圣培露等进口饮用水，过去一年销售额增长超50%；以俄罗斯西伯利亚硬红小麦为原料，搭配中国千揉工艺的“千揉刀削面”，成本虽然高出国产面粉2到3成，但目前月度GMV达20万，成为盒马面食类复购率最高的进口产品；与泰国头部企业联合定制的“猴棒椰品牌椰子水”，今年双十一稳居果蔬饮料热销榜榜Top10。

另一个原因是国内消费者对进口商品的需求变细。由于盒马、Costco、山姆会员店等品牌的出现，进口商品逐渐走向定制化、会员化模式，而国内消费者，特别是高线城市的消费者，对进口商品的要求越来越高，与以往比较原始和仅有初加工的进口商品相比，他们更希望买到本土化、精细化的进口商品。

当然从盒马本身来看，其高消费力、大规模的客群，以及直采的供应链模式，加上专业高标准的质检流通体系，也是促成进口商品走向深度定制的一个重要推手。

总之，从今年进博会上盒马的签约动作来看，过去较为粗放的“全球买”进口模式，正在全面转变为具有本土化风格的“全球定制”进口模式。

麦德龙：强化进口品牌效应

和盒马一样，麦德龙也是进博会的常客，已经连续四年成为进博会的参展商。

本届进博会上，麦德龙展示了源自23个国家的130款进口商品，除了广受欢迎的香槟、气泡酒、三文鱼、葡萄酒之外，还有可DIY的意大利风味咖啡、由高山雪水灌溉的日本北海道大米等。值得注意，其中有50款是首次引入国内市场的新品，比例接近40%。

在前几届的进博会上，麦德龙都推出过上百款来自全球数十个国家的进口商品，包括许多特色新品。

和已经畅销的进口品牌和商品不同，新品的引进需要更加谨慎，一方面需要考虑到本土市场消费者的接受程度，另一方面则对专业的品质检测要求更高，而且对供应链的稳定性也有严格的要求。

麦德龙今年引进新品的规模较大，一方面是基于其全球化的供应链体系，以及严格的质检体系。麦德龙在全球有5大采购中心，且全国近百家门店都通过了被世卫组织和国际粮农组织推荐的HACCP认证体系。

另一方面则基于其在国内的战略扩张要求。在去年被物美收购后，麦德龙中国在国内大力发展会员店，一来侧重于商品SKU的丰富，今年6月的新门店已经有超4000个精选SKU，自有和进口品牌超40%，二来则侧重于满足家庭需求，更希望获得中产阶级的认可。

青睐大力进口新品牌和新商品的背后，是麦德龙近些年在进口方式上的两个明显转变。第一，更关注个人消费者的需求变化，过去麦德龙是以企业客户为主，所以商品生态更符合企业需求，而在卖身转型后，麦德龙的进口商品策略逐渐向个人消费者倾斜，向Costco、山姆会员店等看齐。

第二，更在意品牌建设。麦德龙在本届进博会上进一步强调进口商品的品控和供应体系，是典型的品牌化思维，想让进口商品和麦德龙的品牌进行深度绑定，从而提升麦德龙在进口商品市场的消费形象。

家乐福：拓宽进口规模生态

作为“国际买手”，家乐福也是进博会的忠实拥趸。

今年的进博会上，家乐福的动作主要包括两方面，一方面是和大量海外品牌现场签约，包括新西兰品牌纽仕兰、新加坡品牌佳乐、澳大利亚品牌至初牛奶、意大利品牌翡丽百瑞、西班牙品牌J. GARCIA CARRION、意大利品牌月光等，另一方面是通过举办美食节活动，对来自意大利、菲律宾等国的进口食品进行主题推广。

有两组数字值得拎出来说，一个是家乐福在进博会的直接采购金额，今年达到了2.3亿人民币，而第一届进博会这个数字只有6000万，三年时间翻了接近3倍；另一个是家乐福进口商品种类从三年前的5000多种增加到超10000种，翻了一倍。

无论是直采金额的增加，还是进口商品种类的增加，都是家乐福对进口商品进行规模生态扩充的有力证明。

对家乐福来说，进口商品规模生态的丰富有三个强力的支撑点。第一个是家乐福的全球化供应和选品能力，第二个是基于家乐福在国内的数百家门店和海量消费者，第三个是家乐福对进口商品的战略侧重。

更重要的是，持续对进口商品的品类进行扩展，将进一步强化家乐福“国际买手”的采购商定位，站在供应链角度看，能够巩固和全球供应商的关系并催生潜在的供应合作关系，而站在消费者角度看，他们对家乐福作为进口商品超级卖场的认知将得到深化。

当然，家乐福之所以要在进博会上进行大手笔签约，和其今年的战略调整也密切相关。会员店是家乐福未来战略的重要棋子，今年10月家乐福还在竞争激烈的上海开了第一家会员店。

和Costco、山姆会员店、盒马X会员店等会员制商超一样，进口商品是差异化优势的重要来源，家乐福必须强化在进口商品方面的规模生态优势，才能有更多的机会从中突围。

进博会之变：全球购的定制化

进博会已经办到第四届，作为中国市场全球购的一个趋势旗帜，四年来我们看到了一个显著的变化：在采购形式上越来越定制化，以满足本土消费者的不同需求。

其实2020年疫情出现后，全球的零售市场并不乐观，疫情不但打击了线下零售，还削弱了人们的消费力，但国内市场不一样，进口商品走向需投入更多精力和成本的定制供应模式，其实证明了全球供应商对中国消费市场的信心。

一方面来源于国内零售市场的稳步复苏，对比其他全球市场，中国市场在这样的特殊时刻更显重要性，另一方面来源于国内市场对进口商品需求的升级红利，而深度定制的进口商品能够占据一定的先发优势。

今年盒马、麦德龙、家乐福们在进博会上的动作都存在共同目的，其一是要加固全球供应链关系，稳定进口商品的供给，其二是要通过供应链深度合作向下游商品、品牌辐射差异优势，吸引更多消费者并建立门店扩张基础。

盒马、麦德龙和家乐福们已经不是单一的采购商角色，面对国内消费者需求升级，以及专业超级零售商超的紧张博弈，它们已经逐渐进化为集采购、质检、定制、流通、营销于一体的综合进口零售服务商。

而在进博会这一全球进口商品的集体展台上，从简单的全球买买买，到深度协同的全球定制买，因为市场盘子的大和深，我们的全球购能力毫无疑问正在变得越来越强。