中国电动汽车百人会常务副秘书长刘小诗在中国汽车流通协会2021年会上表示：按照农村居民可支配收入年均增长10%计算，2030年农村汽车千人保有量将达到160辆。

无论是现状还是前景，滚烫的下沉市场都是新能源车企无法割舍的市场，现实中的一幕却并不乐观。

距离特斯拉公布下沉战略已经过去了一年半的时间，入驻的城市增加到了42个，但90%以上的销量仍集中于21个高线城市。被特斯拉、蔚来、小鹏争相看好的江苏盐城，情况也没有像料想中的那般，被传一些直营门店只有三四名员工，而且因为订单量少，“员工每天的主要工作是喝茶”。

高情商的解释是，造车新势力在下沉市场的布局倾向于“占地盘”，现阶段还未考虑实际创造的收益。低情商的说法是，特斯拉、蔚来等坚持的直营模式，和下沉市场的消费习惯水土不服，那些在高线城市验证的策略，不太能得到下沉市场的认可。

特斯拉们可能犯了一个常识性错误：在地级市里开一家直营店，就能驱动当地消费者跨越几百公里来选车，逐步完成对当地市场的覆盖和占领？到省城或者市区里的4S店购车，确实曾是很多小镇青年的购车首选，可随着下沉市场购车需求的爆发，早已根据特定的消费习惯酝酿出了新的业态。

02 潮头上的新车商

不久前举办的中国企业家博鳌论坛上，卖好车创始人兼CEO胡斐首次提出了新车商的概念：“国内有8万家中小车商，就像毛细血管一样组成了下沉市场的汽车销售网络。以及一批被短视频带红的KOL和KOC，他们都有成为新车商的潜质。这个群体的形成、发展与成熟，将是汽车走进下沉市场的关键环节。”

为何在汽车流通市场摸索了多年的胡斐，选择将希望寄托在“新车商”身上？这里有两个在下沉市场发生的真实故事。

26岁的王海龙是土生土长的新疆喀什小伙，在萌生了买车的念头后，王海龙也会和一二线城市的年轻人一样，整天泡在汽车之家这样的论坛中，细细研究每一台车的优劣。但在下定决心购车后，王海龙并没有跑到几百公里外的4S店，而是靠亲戚的介绍找到了县城里的一家小经销商，让车店老板帮忙协调想要的车型。

云南普洱的李大龙，是当地一家汽贸店的老板，为了解决当地人买车的负担，李大龙开创了“以物易车”的销售路线。一台15万的新能源车，李大龙可以给出10万现金和价值5万元普洱茶的购车方案。除了当地盛产的普洱茶，还有人用大米、瓢鸡、咖啡等折价换车，有家汽贸店一个季节就收了200多万元的景迈山普洱茶。

这些熟悉而又陌生的故事，揭示了下沉市场买车卖车的真实情况，被寄予厚望的“新车商”隐藏了三个重要标签：

一是泛私域，要么是典型的熟人经济，要么是基于口碑的信任关系，都有着不同于传统4S店的情感纽带；

二是轻量化，喀什县城里的汽贸店老板根据客户需求协调车源，李大龙的车源是上游的批发商，资产普遍都比较轻；

三是重服务，鉴于下沉市场复杂的人际关系，只有做好服务才有机会持续促成交易。

每一种新业态的出现都会衍生出新的销售群体，譬如互联网催生了电商，酝酿出了千万计的卖家群体；短视频和5G成就了直播电商，背后是越来越庞大的主播群体；新能源汽车革新了传统的保养和维修体系，让汽车越来越像是一款智能化的产品，大概率会涌现出一大批“新车商”。

同样可以被划为“新车商”的，还有一大批KOL和KOC。

43岁的老纪曾经是一家生蚝店的老板，因为对汽车的喜爱，老纪经常和食客们讨论和豪车相关的话题，后来干脆在抖音上开了“豪车毒”的账号，做起了分享豪车知识的短视频博主，不到一年时间就积累了5万多粉丝。再后来老纪经营起了自己的粉丝群，汇集不同城市4S店的实时报价，帮助粉丝们进行异地优惠购车。

和传统的4S模式相比，“新车商”的根基是熟人经济和粉丝经济，用户的信任成本相对比较低，基本“垄断”了附近20公里的购车需求，可以说是触达下沉市场需求的核心通道，并且在拓客和销售转化方面不逊于传统渠道。当哪吒、零跑等二三线梯队押注性价比，蔚来、特斯拉也谋求下沉市场的增量空间时，注定会加速“新车商”的崛起。

不过，胡斐也在演讲中坦言：“电商的历程充分说明，一个行业的交付深度，决定品类宽度。供应链问题不解决，数字化基础设施建设不完善，一个品类就很难打开，只有品类打开，新电商的增长点才会到来。”目前大多数中小车商还囿于资金不足、车源少、抗风险能力弱等痛点，制约了其在下沉市场的节点作用。

03 复刻OV的路线

造车新势力对于下沉市场的着迷，或许还有另外一种解释：当前新能源汽车的销量增长，和政策上的倾斜不无关系，包括新能源牌照、新能源补贴、汽车下乡活动等等，但最终还是创新能力和渠道能力的比拼。

可以参考的例子就是智能手机市场。初期的市场繁荣离不开运营商的补贴，到2016年补贴取消后，智能手机市场便进入了拐点：原本游离于主流舆论外的OPPO、vivo迅速崛起，酷派、联想、中兴等寡头几乎一夜陨落。在智能手机市场陷入同质化的时候，“得渠道者得天下”的铁律再次被印证。

在高级别自动驾驶短期内难以落地的局面下，新能源市场似乎难逃产品同质化的宿命，至少就哪吒、极氪等品牌的销量增长轨迹来看，即便是位居一线梯队的“蔚小理”和特斯拉，也尚未建立起品牌和口碑上的绝对优势，续航、价格、渠道仍是左右新能源汽车出货量的直接诱因，不排除市场格局被颠覆的可能。

OPPO、vivo在下沉市场的经历，无疑为新能源车企提供了很好的样本：下沉市场并不是品牌主导的渠道，市场赋能能力、产品性价比才是王道，想要加速新能源车型在下沉市场的普及，前提是遵循既定的市场规则。

有些遗憾的是，OPPO、vivo的渠道经营始于功能机时代，在时间的作用下编织了一级级的代理商网络，造车新势力在时间和资源上都难以企及。在下沉市场的新能源消费需求被彻底引爆前，哪怕是下沉到地级市的直营店，也难以兼顾服务和成本，遑论将交付渠道铺到2800多个县级市场。

利好的消息在于，这个市场上并不缺少想要“吃螃蟹的人”。比如前面提到的卖好车，已经在全国范围内形成了“三网一端”的商业模式，试图通过数字化供应链打通下沉市场，并为中小车商提供包括金融服务在内的全方位的供应链服务。目的正是补齐汽车流通的数字化基础设施，将中小车商进阶为新车商。

打同样主意的还有灿谷好车和卖车通。前者从汽车金融服务为切入点，搭建了覆盖全国低线城市及县域市场的渠道网络，为购车客户提供汽车产品与服务；后者则为汽车经销商和购车方提供交易服务，并为经销商开通了直播功能。

第三方势力的进入，补齐了基础设施的短板，正在将散落在低线城市的8万家中小车商连接聚合，“新车商”不再是一种概念，而是盘亘在下沉市场的重要力量。这股新力量不仅降低了新能源汽车的渠道门槛和成本，也让新能源的想象空间不断放大，同时也预示着这将是一场拼速度的游戏：

新车商以及背后的卖好车们，当前扮演的仍是中立的角色，谁能抢先和新车商建立关系，借助他们的力量打开下沉市场，教育并占领小镇青年们的心智，或许可以在对下沉市场的围攻中赢得先发优势。

可以找到的蛛丝马迹是：东风新能源在9月份和卖好车签署战略合作，吹响了主攻下沉市场的集结号；灿谷好车的合作名单中，出现了理想、高合等新能源品牌的身影；团车等玩家正在县级市场开展团购活动，不乏一些五菱宏光Mini等新能源车型……新能源汽车和新车商的关系正在以一种潜移默化的方式拉近。

04 写在最后

零售的渠道从来都不是一成不变的。

新能源汽车的崛起，正在深度改变汽车流通的产业结构，原本靠保养和维修服务盈利的4S店体系已经不合时宜，新能源势必会催生出新渠道：特斯拉们深耕的直营体系已经是新渠道中的一环，另一环正是8万家中小车商组成的新车商，通过基础设施和市场教育的完善，进一步释放下沉市场的需求。

正如渤海华美董事总经理夏雨评价造车新势力流派之争时的观点：“在各有各的短板的情况下，谁能先把自己的短板补好，谁就有希望胜出。”在“渠道为王”的下沉市场里，新车商几乎是唯一的“捷径”，注定是新能源汽车的下一个“风口”。