第13届双十一即将画上句号，除了李佳琦、薇娅制造的带货神话，不同类型的主播带货不断涌现也让人印象深刻。

和往年有所不同的是，这届双十一不只是电商巨头的主场，抖音、快手、喜马拉雅等音视频平台，可谓在双十一期间带来了一股清流。其中首次参与双十一活动的喜马拉雅，就打出了“好物”与“好书”的组合拳，将单一的物质消费升级为“物质+精神”的消费，为购物狂欢增添了新的序章，也在为人们的精神生活需求开拓新路径。

双十一的玩法越来越多元，所折射出的恰恰是商业逻辑的升级和变革，暗藏了消费市场的新“潮向”。

01 喜马拉雅找到的支点

虽然是喜马拉雅首次参与双十一活动，但许多人对“精神食粮”消费并不陌生。过去九年喜马拉雅带来了带来了泛知识内容、心灵疗愈类、娱乐休闲类等内容，喜马拉雅的423听书节、123狂欢节等知识盛宴也已经持续了多个年头。

多年的知识盛宴节日让精神食粮囤货某种程度上也成了一种大众化的消费习惯。

一档名为“百车全说”的音频节目，在喜马拉雅平台上有着高达7.6亿次的播放量。而节目的主理人窦超并不是科班出身的主播，七年前还在一家4S店做汽车销售，喜欢在网上听罗振宇等人的音频节目。出于对汽车的热爱，窦超在喜马拉雅上做起了主播，通过一个麦克风讲述自己熟悉的知识，“一不小心”就做到了头部。

像窦超这样的主播，在喜马拉雅平台上还有很多，并不算典型的例子却揭示了音频行业的三个既定事实：

一是用户习惯的转变。早在二十年多前的时候，电台可以说是名副其实的朝阳产业，一家一线城市的电台就能做到2亿元的创收。直到移动互联网的流行，普罗大众的注意力逐渐被优爱腾等平台“收割”，电台逐渐成为一种小众习惯。

但窦超的经历让我们看到了这样一个事实：电台时期养成的用户习惯并未消失，而是向在线音频平台进行了转移，喜马拉雅等平台为碎片化的用户时间提供了释放渠道。可以参考中国音像与数字出版协会在《2020年度中国数字阅读报告》中给出的数据，2020年中国人均纸质书阅读量6.2本，有声书阅读量为6.3本。人均“听书”数首次超越“看纸书”，潜移默化中成就了窦超在内的主播群体。

二是平台经济的养成。有别于电台时期小而散的市场格局，喜马拉雅代表的在线音频平台打通了音频消费的上下游，一边是数亿的活跃用户，一边是数十万的声音主播，并且形成了包括PUGC、PGC、UGC在内的内容生态系统。

其中最大的革新在于内容创作权的下沉，既有杨澜、郭德纲、《新京报》等现象级的IP和专业内容，也有医生、日料店老板、大学生等不同背景的主播群体，甚至有超过8000名残疾人主播通过喜马拉雅平台找到了自己的人生价值。多样化的内容生态，满足了用户在不同阶段、不同场景、不同角色中的需求，进而用声音筑起了庞大的“内容生态王国”，找到了撬动精神食粮参与消费狂欢的支点。

三是TTS的技术迭代延续了内容生命力。喜马拉雅庞大的语音素材库支撑自然语音合成 （TTS: Text-to-speech）得以应用。喜马拉雅目前已实现新闻、书籍文章中实现文字-音频转化，极大地提升了音频的生产效率。喜马拉雅将TTS技术应用在评书这一热门的付费音频品类上，实现了IP的衍生和迭代。延续“单田芳评书”官方授权内容，喜马拉雅用TTS技术为单田芳“原声重现”累积了6部涉及不同风格的专辑，共同构成“单田芳IP”矩阵。

随着喜马拉雅IoT应用在家居、车载场景下的规模提升，喜马拉雅AIGC（人工智能内容生成）的形式的丰富，推动了以TTS为基础的AI技术去丰富整个UGC+PGC+PUGC的音频生态，进一步延续了内容的生命力和创造力。

打一个比方的话，喜马拉雅平台就像是在线音频行业的淘宝。不同的是，淘宝满足的是亿万消费者的物质需求，而喜马拉雅平台立足于通过多元化的内容、商业化能力和AI技术，为用户提供优质的精神食粮。

02 物质和精神消费的合围

在很长一段时间里，双十一的主旋律都是物质消费，记录了实物电商需求的逐年增长，可倘若只停留在物质消费层面，势必会存在陷入消费主义陷阱的风险。

喜马拉雅等在线音频平台的加入，正在推动内容经济、精神食粮的节日化，为用户在物质消费外提供了“形而上”的选择，无形中填补了双十一的短板。

譬如喜马拉雅平台的双十一活动内容之一在于联合会员，用户花费198元就能购买喜马拉雅VIP会员年卡，并能解锁腾讯视频会员年卡、WPS会员或京东PLUS会员年卡，可以尽享喜马拉雅站内的精品有声剧、有声书、大咖课程、相声曲艺、情感生活、亲子成长等海量优质好声音。

联合会员的玩法并非是喜马拉雅平台的独创，借助双十一的契机却有着深度的考量：浅层次而言，双十一已经养成了用户的购物习惯，联合会员在不增加用户负担的前提下，满足了精神食粮消费的诉求；深层次来看，纯物质消费所带来的欢愉，常常会在双十一结束后一夜消失，而喜马拉雅平台多年的优质内容沉淀可以再陪伴用户一整年，创造更多的收听时长。

毕竟喜马拉雅平台的音频内容总时长约21亿分钟，可供一个人不重复收听超过4000年，能够满足跨越各年龄段、不同身份、职业的用户对于内容的差异化需求，让用户通过“充电”、打发时间等方式形成一种长效的学习习惯和精神上的长期满足。

何况精神食粮和物质消费并不存在壁垒。

“零少侠”曾是一位话剧演员，通过喜播教育“造星计划”逐步成长为喜马拉雅S级有声书主播，在喜马拉雅平台上的粉丝超过71万。根据粉丝的大数据画像，“零少侠”将零食、日用品、护肤品等通过直播和粉丝群的方式进行推荐，取得了不错的转化率。

相似的例子还有人民大学经济学硕士“蒙头读书”，通过讲述历史题材畅销书在喜马拉雅平台上积累了22万粉丝，以在账号内开设店铺的方式向粉丝推荐历史书籍、咖啡、巧克力等产品，几个月前的推荐到现在都还有订单。

喜马拉雅“科技好物、居家好物、亲子好物、时尚好物”四个带货会场里，音频主播通过直播带货、线上开店，助推iPhone13、五粮液、海蓝之谜、茅台、戴森吹风机、科沃斯扫地机器人等商品成为喜马拉雅双十一爆款。主播的参与帮助越来越多用户实现物质消费和精神食粮消费的合围，在物质消费的同时带来精神上的愉悦。

03 边听边逛的流量新实验

站在喜马拉雅平台的立场上，在双十一期间的参与，也在丰富其商业化能力。相较于直播带货的即时性，用户和音频主播的连接时长动辄几十个小时乃至上千小时，这种长期互动的黏性是很多平台无法比拟的。

喜马拉雅运用息屏后的场景开启了一场“边听边逛”实验。

在VIP会员年卡的活动外，喜马拉雅平台向主播们抛出了橄榄枝，所有主播都可以通过喜马拉雅站内的蜜声平台上传相关好物的带货音频，引导粉丝购买；用户则可在主播页面领取优惠券，在主播商品会场参与好物购买。当用户通过主播分享的链接下单成功，主播便可享受带货收益。

正如前所提到的，喜马拉雅平台上主播和粉丝的关系相对紧密。得益于音频内容的陪伴属性，主播和粉丝的存在天然的信任关系，并有更长时效的延续。主播带货的很长一段时间内都可能收到粉丝商业反馈。喜马拉雅等平台打通“物质“与”精神”消费的通道，催生了更多元化的商业化模式。

可以佐证的是，直播带货制造了一种强刺激的“力场”，通过内容生产中的爆点技巧，迅速激起观众的好奇心和购买欲，产生近乎“洗脑”的作用。在线音频平台验证的是另一种带货模型，娓娓道来以弱关系的方式占领用户心智，帮助用户理性认知商品的价值，进而降低用户选择的边际成本，弥补了直播在时效性、常态化、长尾化方面的不足。

这场“实验”的成功，则在考验平台本身的底层能力。持续产生的正向循环也在不断探索流量商业化新的成功路径。在喜马拉雅平台的商业逻辑中，内容生产者、用户、商家和平台构成了相互支撑三相结构，任何一方绝对值的增加都会对其他两方进行正向提升：

版权内容、主播内容和AIGC优质内容吸引用户注意力，进而为商家创造更多的营收。而商业化成功的主播则可以投入更多的精力用来生产内容，用户也能从中获取更大的精神回报。

喜马拉雅也在加速全场景生态的布局。宝马、奥迪、通用、上汽等车企均已上线喜马拉雅车载版，无缝连接车内数字流媒体收听体验。车主可以同步自己户账户信息、订阅及已购专辑、保存收听历史等，实现车内断点续听。日前和特斯拉中国上线特斯拉电台，围绕新能源车主的生活方式，以音频为载体，拉近品牌与消费者的互动。

特别是2021以来，喜马拉雅覆盖华为鸿蒙智能座舱、吉利银河OS、五菱LingOS灵犀系统等一众国产品牌自研车载系统，实现人们出行通勤阶段的收听场景的进一步覆盖。

家居场景下喜马拉雅覆盖历史已久，喜马拉雅小雅智能音箱系列和近来好习惯早教机的推出，以及小米、小度、天猫精灵等智能音箱深度合作下累积了庞大用户。为人们提供从婴儿、儿童、少年、青年、中年、老年的全生命周期精神食粮服务，打开声音消费的新场景。

至少就主播们参与带货的结果来看，喜马拉雅这场边听边逛的流量新实验，已然让外界看到了在线音频的商业潜力和诸多新可能。

04 写在最后

十三年双十一后，精神食粮或终将成为新的消费浪潮。

按照人类文明的进化规律，当物质文明达到了一个高度，以至于单方面超越其他文明要素的时候，物质就会成为禁锢，越是物质丰富，越是焦虑盛行。这时候物质和精神将会自然而然地再平衡，并逐步传导到商业行为中。

位于这样的节点上，喜马拉雅为首的在线音频平台已经开始行动，通过有精神引领性优质有声内容，为心灵在漂泊的用户提供了源源不断的生活燃料。就像喜马拉雅使命中所说的，致力于通过声音分享智慧和快乐，做一家人一辈子的精神食粮。

处于商业转折进程中我们，需要淘宝、天猫、京东、拼多多等物质文明的供给者，也需要喜马拉雅平台等精神文明的守夜人。