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“刘畊宏”现象背后的直播健身生意

“刘畊宏”现象背后的直播健身生意
先燃烧你的卡路里,让你心甘情愿把钱掏。

鲸商(ID:bizwhale)原创 作者 | 三轮

7天涨粉2000万,这位周杰伦在娱乐圈力捧的好基友,多年未红,没想到这个四月他却在直播健身赛道火爆出圈,甚至人气直逼直播一哥李佳琦。

#刘畊宏女孩#成为现象级群体,让本来躺平的年轻人,放下左手的奶茶雪糕、右手的火锅烤肉,晚上纷纷走进他的直播间。随着《本草纲目》的bgm响起,刘畊宏跳着抬起腿、甩开臂的燃脂跳操。

疫情封闭在家的人生活不再枯燥,不用去健身房、不使用专业运动app,在直播间“云健身”,燃烧自己的卡路里。

除了抖音主播间,小红书和B站也活跃着很多健身博主,教网友如何健身、如何做减脂餐,迎来新的流量潮。

那么,带有个人特色的健身内容平台该如何实现变现?传统模式下,不愿为健身内容付费的习惯,平台和博主又将如何应对?

刘畊宏走红的偶然与必然

刘畊宏艺人出道,早年出过专辑,演过电影。与此同时,他还有另一个身份,即一位有着 20 多年经验的专业健身教练。

他曾帮周杰伦练出八块腹肌,并且在上海开有健身房,却在2018年进驻抖音后一直不温不火。

2021年底,刘畊宏签约无忧传媒,从12月至次年3月,他一共进行了42次直播,其中30场为带货直播。但他们俩带货数据并不亮眼,其直播销售总额仅663万。此外,单场直播预估销售额最高为44万余元,每场观看人次也都并不高。

“刘畊宏”现象背后的直播健身生意
现在,刘畊宏的抖音粉丝已突破3600多万。其直播间观看人数也从4月14日的910. 62万人次,飙升到4月19日更是达到2269. 76万人次。

这份成绩,起源于他在直播期间三次被封。原因为“身材暴露”、“穿衣太紧”、“有擦边嫌疑”。

网友哭笑不得之际,刘畊宏却“越挫越勇”,甚至倔强地换上羽绒服继续直播。更让他始料不及的是,因在直播中谈及生病的周杰伦并顺势祝其身体健康,引起粉丝刷屏祝福后,刘畊宏被平台判定在直播间涉及医疗健康,第三次被封。

塞翁失马焉知非福,他因此喜提多个热搜并彻底出圈。不仅吸引了一大批吃瓜群众相继涌进直播间,钟丽缇夫妇、陈浩民一家也开始纷纷打卡。

“刘畊宏”现象背后的直播健身生意
刘畊宏现在于微博热搜榜、微信指数、抖音直播数据等平台表现突出,证明了其现有的热度和破圈能力。这不仅因为他的明星效应,更主要因为其健身直播的动作非常简单,时间较为合适。他还把好友周杰伦的歌曲《本草纲目》变成了直播间的“健身BGM”,编排了一套男女老少皆宜的燃脂毽子操。

随着歌曲动感的节奏,刘畊宏一边跳操,一边详细讲解动作要领,穿插着流行语、搞笑段子,为锻炼者加油打气。这种“无需办卡”的全民参与感,让用户有了前所未有的体验,在家就能享受明星私教。

此外,刘畊宏健身直播间的欢乐气氛,也有其妻王婉霏的一份功劳。每次直播,用户经常可以看到刘畊宏充满热情地做各种动作,已是3个孩子的妈妈王婉霏“满脸痛苦”地跟着他一起跳操。

网友纷纷表示,刘畊宏妻子锻炼划水的样子和自己一模一样。不过,这种幽默的形式,一方面展现夫妇恩爱的好形象,另一方面也用行动向粉丝们证明“只要愿意动起来,大家都能跟上一起跳”。

“刘畊宏”现象背后的直播健身生意
据新抖数据统计,刘畊宏直播间女粉占比78.45%,31-40岁粉丝占比59.12%。这些“刘畊宏女孩”,让刘畊宏从明星艺人变身“现象级”主播。

近日,更有#刘畊宏燃脂操别乱练#登上微博话题榜第一名,阅读量快速突破6亿。4月21日晚,刘畊宏跟媳妇在直播间跳操时,在线观看人数已突破350万,获一亿多点赞。这次爆火,不仅吸引了大量网友积极参与,就连富二代秦奋也来打榜凑热闹。

现在,这些刘畊宏女孩都在等着刘本尊“批作业”。由此可见,女性群体健身塑形需求的日益增加,她们也在不断引领健身赛道新潮流的方向。

刘畊宏的爆火出圈,有其身处疫情当下居家人群面对美好生活憧憬的正向价值取向,也有其多年来主持人、艺人、健身教练多种职业技能的专业性沉淀,“降维打击”抓住了短视频直播的风口。

不过,早在刘畊宏爆火之前,在B站、小红书等渠道,已有很多健身博主在探索变现之路。

直播的尽头是带货

《抖音运动健身报告》发布的报告显示,截至2021年,健身类主播2021年直播收入同比增长141%,涨粉同比增长208%。

除了抖音,近年来,在B站、快手等平台,也有层出不穷的健身博主希望能在千亿健身市场分得一杯羹。在实操中,他们通常先用优质内容和直播积累粉丝,再通过打赏、带货、建立自主品牌等形式变现。

早在疫情之初,有9年的健身资历的帕梅拉进入到中国市场。在此之前,她已凭借魔鬼身材、姣好面容、专业知识,在youtube、ins上积累了几百万粉丝的健身博主帕梅拉。同样的,她在B站主要更新的健身视频,负责教学,也让她在国内“一战成名”。

在小红书中,由于女性用户占主体、视频时长限制,帕梅拉主要发布一些健身打卡、健康食品、生活美照。在微博中,她也会参与如“全民健身季”、挑战跳《无价之姐》等热门活动,这一系列操作不仅能拉新裂变,还能提高粉丝黏性,不少网友深受由她掀起的“AI式没感情健身”风潮影响,非常热爱帕梅拉的健身教程。

在变现层面,除了巨大的内容流量收益之外,帕梅拉还出了书,建立了自己的内衣品牌,甚至22岁就登上福布斯。

帕梅拉还与PUMA长期签约,成为其品牌推广人。据德国媒体报道,单品牌合作一项,帕梅拉去年就有2亿人民币左右的进账。

另外,帕梅拉近两年也在推出自己的周边产品。除了网站以外,她还成立了自己的内衣品牌,设计了专属APP naturally PAM。在产品销售、会员营销等方面,帕梅拉也有一笔不菲的收入。

品牌推广合作、内容流量变现、成立个人品牌,帕梅拉在健身领域的商业变现模式,在吸金的同时,也为后来者提供了借鉴。

“刘畊宏”现象背后的直播健身生意
不过,早在帕梅拉之前,国内也有一位超火的健身女主播——周六野。2016年,周六野Zoey尝试在B站发布了第一条健身的视频:5分钟在家提臀瘦腿运动,减肥塑形一个月见效。从此,周六野Zoey开始了她的UP主之路。现在,她也是B站粉丝量最多的健身博主之一。

她的变现路径与帕梅拉相似。平台流量分成和接品牌合作是基础操作。

周六野还将自己的私教课程在微信渠道发售,仅微信一个渠道,周六野定价360元的私教课程就卖出100多万元销售额。

趁热打铁之下,周六野成立了个人品牌“Wild Sataurday”。店内主要卖瑜伽服、瑜伽垫、阻力带等产品。后来,店铺更名为“她是火花”。截至发稿前,店内销量最高的是一款售价279元的瑜伽服,月销量为26件。或许由于没有重点运营的因素,其销量不佳。较成功的靠个人IP经营的健身品牌,还要看暴走的萝莉。

刘畊宏早期已zai在带货层面实践过,效果不佳。现在他人气暴涨,或许会探索与以上两位一样的商业变现路径。

健身视频卖课,行路难

实际上,只有帕梅拉、周六野这类头部个人IP,在健身领域容易变现一些。大部分中腰部及一下的健身博主,无法复刻这条路。

很多中腰部健身博主认为,广告一年接不上几条,线上课基本卖不动,更没有联名的可能性。

由于疫情等因素,传统线下健身培训已遇困局,健身教练当博主则需要从零做起,线上转型卖课较难。现在,还有刘畊宏这类大咖“降维打击”。加上keep专业健身平台,智能健身镜FITURE等新品牌,中腰部及一下的健身博主想要“卖课”的话,天花板非常明显,生存就更难了。

“刘畊宏”现象背后的直播健身生意
并且,根据精练GymSquare发布的《2020中国健身行业报告》显示,愿意付费高于50元/月的用户,只有不足30%,此外,有11.5%的线上健身用户,表示不愿意付费。可见中国线上健身用户的付费意愿还需长期培养。

线上健身平台不得不绞尽脑汁吸引用户付费。在2021年,为了提升创作者的兴趣,Keep就投入5千万现金奖励,重点扶持创作优质、高频内容的达人,同时扩充达人商业化变现体系,丰富商业合作模式(代言、活动、课程等),完成闭环变现机制。

但是,keep没有创造出一个“刘畊宏”。流量池比抖音小仅是一方面,最主要的是keep没有满足用户对健身博主多元化的需求。

鲸商曾在《“冲刺上市的Keep,翻不过抖音、B站’两座大山’”》中讲过keep付费难的问题。据Keep招股书显示,2020年及2021年,Keep平均月活跃用户分别约2970万人和3440万人。Keep的订阅会员达到330万人,相比于2019年的80万人。但同期,平均月度付费用户仅为36.5万人,人数仅仅是订阅会员的十分之一。

回到刘畊宏这里,已拥有巨大流量的他似乎让变现不再是难题。倘若,之后他开始为运动健身品牌、平台代言也是不错的出路。当下国内李宁、安踏等运动品牌选择代言对象一般分为两种,专业运动员或者热度极高的明星。

积累了一定热度的刘畊宏无疑具备了运动与流量两大优势,且众多粉丝对其热情、真诚、积极的评价也符合品牌方的期望。如果刘畊宏选择为品牌代言,既可以免于直播带货造成的口碑下降,又可以进一步提升自己的知名度。

但其他博主和健身平台在“恰饭”和内容上难平衡的问题,也会显露在刘畊宏身上。如何平衡内容和变现之间的关系,将成为刘畊宏需要思考的问题。毕竟抖音的氛围不像B站网友一般,可以宽容的“让他恰”。

在疫情之下,中小健身博主们艰难生存。而刘畊宏这样的头部IP,更应该不忘初心的传递专业健身经验,让更多人建立起健身意识。现在,刘畊宏要走哪条变现之路,尚未有结果,能否经得住“用户不愿付费”的大考,还需看他的决心。

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