“刘畊宏”现象背后的直播健身生意

“刘畊宏”现象背后的直播健身生意
先燃烧你的卡路里，让你心甘情愿把钱掏。

鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 三轮

7天涨粉2000万，这位周杰伦在娱乐圈力捧的好基友，多年未红，没想到这个四月他却在直播健身赛道火爆出圈，甚至人气直逼直播一哥李佳琦。

#刘畊宏女孩#成为现象级群体，让本来躺平的年轻人，放下左手的奶茶雪糕、右手的火锅烤肉，晚上纷纷走进他的直播间。随着《本草纲目》的bgm响起，刘畊宏跳着抬起腿、甩开臂的燃脂跳操。

疫情封闭在家的人生活不再枯燥，不用去健身房、不使用专业运动app，在直播间“云健身”，燃烧自己的卡路里。

除了抖音主播间，小红书和B站也活跃着很多健身博主，教网友如何健身、如何做减脂餐，迎来新的流量潮。

那么，带有个人特色的健身内容平台该如何实现变现？传统模式下，不愿为健身内容付费的习惯，平台和博主又将如何应对？

刘畊宏走红的偶然与必然

刘畊宏艺人出道，早年出过专辑，演过电影。与此同时，他还有另一个身份，即一位有着 20 多年经验的专业健身教练。

他曾帮周杰伦练出八块腹肌，并且在上海开有健身房，却在2018年进驻抖音后一直不温不火。

2021年底，刘畊宏签约无忧传媒，从12月至次年3月，他一共进行了42次直播，其中30场为带货直播。但他们俩带货数据并不亮眼，其直播销售总额仅663万。此外，单场直播预估销售额最高为44万余元，每场观看人次也都并不高。

“刘畊宏”现象背后的直播健身生意
现在，刘畊宏的抖音粉丝已突破3600多万。其直播间观看人数也从4月14日的910. 62万人次，飙升到4月19日更是达到2269. 76万人次。

这份成绩，起源于他在直播期间三次被封。原因为“身材暴露”、“穿衣太紧”、“有擦边嫌疑”。

网友哭笑不得之际，刘畊宏却“越挫越勇”，甚至倔强地换上羽绒服继续直播。更让他始料不及的是，因在直播中谈及生病的周杰伦并顺势祝其身体健康，引起粉丝刷屏祝福后，刘畊宏被平台判定在直播间涉及医疗健康，第三次被封。

塞翁失马焉知非福，他因此喜提多个热搜并彻底出圈。不仅吸引了一大批吃瓜群众相继涌进直播间，钟丽缇夫妇、陈浩民一家也开始纷纷打卡。

“刘畊宏”现象背后的直播健身生意
刘畊宏现在于微博热搜榜、微信指数、抖音直播数据等平台表现突出，证明了其现有的热度和破圈能力。这不仅因为他的明星效应，更主要因为其健身直播的动作非常简单，时间较为合适。他还把好友周杰伦的歌曲《本草纲目》变成了直播间的“健身BGM”，编排了一套男女老少皆宜的燃脂毽子操。

随着歌曲动感的节奏，刘畊宏一边跳操，一边详细讲解动作要领，穿插着流行语、搞笑段子，为锻炼者加油打气。这种“无需办卡”的全民参与感，让用户有了前所未有的体验，在家就能享受明星私教。

此外，刘畊宏健身直播间的欢乐气氛，也有其妻王婉霏的一份功劳。每次直播，用户经常可以看到刘畊宏充满热情地做各种动作，已是3个孩子的妈妈王婉霏“满脸痛苦”地跟着他一起跳操。

网友纷纷表示，刘畊宏妻子锻炼划水的样子和自己一模一样。不过，这种幽默的形式，一方面展现夫妇恩爱的好形象，另一方面也用行动向粉丝们证明“只要愿意动起来，大家都能跟上一起跳”。

“刘畊宏”现象背后的直播健身生意
据新抖数据统计，刘畊宏直播间女粉占比78.45%，31-40岁粉丝占比59.12%。这些“刘畊宏女孩”，让刘畊宏从明星艺人变身“现象级”主播。

近日，更有#刘畊宏燃脂操别乱练#登上微博话题榜第一名，阅读量快速突破6亿。4月21日晚，刘畊宏跟媳妇在直播间跳操时，在线观看人数已突破350万，获一亿多点赞。这次爆火，不仅吸引了大量网友积极参与，就连富二代秦奋也来打榜凑热闹。

现在，这些刘畊宏女孩都在等着刘本尊“批作业”。由此可见，女性群体健身塑形需求的日益增加，她们也在不断引领健身赛道新潮流的方向。

刘畊宏的爆火出圈，有其身处疫情当下居家人群面对美好生活憧憬的正向价值取向，也有其多年来主持人、艺人、健身教练多种职业技能的专业性沉淀，“降维打击”抓住了短视频直播的风口。

不过，早在刘畊宏爆火之前，在B站、小红书等渠道，已有很多健身博主在探索变现之路。

直播的尽头是带货

《抖音运动健身报告》发布的报告显示，截至2021年，健身类主播2021年直播收入同比增长141%，涨粉同比增长208%。

除了抖音，近年来，在B站、快手等平台，也有层出不穷的健身博主希望能在千亿健身市场分得一杯羹。在实操中，他们通常先用优质内容和直播积累粉丝，再通过打赏、带货、建立自主品牌等形式变现。

早在疫情之初，有9年的健身资历的帕梅拉进入到中国市场。在此之前，她已凭借魔鬼身材、姣好面容、专业知识，在youtube、ins上积累了几百万粉丝的健身博主帕梅拉。同样的，她在B站主要更新的健身视频，负责教学，也让她在国内“一战成名”。

在小红书中，由于女性用户占主体、视频时长限制，帕梅拉主要发布一些健身打卡、健康食品、生活美照。在微博中，她也会参与如“全民健身季”、挑战跳《无价之姐》等热门活动，这一系列操作不仅能拉新裂变，还能提高粉丝黏性，不少网友深受由她掀起的“AI式没感情健身”风潮影响，非常热爱帕梅拉的健身教程。

在变现层面，除了巨大的内容流量收益之外，帕梅拉还出了书，建立了自己的内衣品牌，甚至22岁就登上福布斯。

帕梅拉还与PUMA长期签约，成为其品牌推广人。据德国媒体报道，单品牌合作一项，帕梅拉去年就有2亿人民币左右的进账。

另外，帕梅拉近两年也在推出自己的周边产品。除了网站以外，她还成立了自己的内衣品牌，设计了专属APP naturally PAM。在产品销售、会员营销等方面，帕梅拉也有一笔不菲的收入。

品牌推广合作、内容流量变现、成立个人品牌，帕梅拉在健身领域的商业变现模式，在吸金的同时，也为后来者提供了借鉴。

“刘畊宏”现象背后的直播健身生意
不过，早在帕梅拉之前，国内也有一位超火的健身女主播——周六野。2016年，周六野Zoey尝试在B站发布了第一条健身的视频：5分钟在家提臀瘦腿运动，减肥塑形一个月见效。从此，周六野Zoey开始了她的UP主之路。现在，她也是B站粉丝量最多的健身博主之一。

她的变现路径与帕梅拉相似。平台流量分成和接品牌合作是基础操作。

周六野还将自己的私教课程在微信渠道发售，仅微信一个渠道，周六野定价360元的私教课程就卖出100多万元销售额。

趁热打铁之下，周六野成立了个人品牌“Wild Sataurday”。店内主要卖瑜伽服、瑜伽垫、阻力带等产品。后来，店铺更名为“她是火花”。截至发稿前，店内销量最高的是一款售价279元的瑜伽服，月销量为26件。或许由于没有重点运营的因素，其销量不佳。较成功的靠个人IP经营的健身品牌，还要看暴走的萝莉。

刘畊宏早期已zai在带货层面实践过，效果不佳。现在他人气暴涨，或许会探索与以上两位一样的商业变现路径。

健身视频卖课，行路难

实际上，只有帕梅拉、周六野这类头部个人IP，在健身领域容易变现一些。大部分中腰部及一下的健身博主，无法复刻这条路。

很多中腰部健身博主认为，广告一年接不上几条，线上课基本卖不动，更没有联名的可能性。

由于疫情等因素，传统线下健身培训已遇困局，健身教练当博主则需要从零做起，线上转型卖课较难。现在，还有刘畊宏这类大咖“降维打击”。加上keep专业健身平台，智能健身镜FITURE等新品牌，中腰部及一下的健身博主想要“卖课”的话，天花板非常明显，生存就更难了。

“刘畊宏”现象背后的直播健身生意
并且，根据精练GymSquare发布的《2020中国健身行业报告》显示，愿意付费高于50元/月的用户，只有不足30％，此外，有11.5％的线上健身用户，表示不愿意付费。可见中国线上健身用户的付费意愿还需长期培养。

线上健身平台不得不绞尽脑汁吸引用户付费。在2021年，为了提升创作者的兴趣，Keep就投入5千万现金奖励，重点扶持创作优质、高频内容的达人，同时扩充达人商业化变现体系，丰富商业合作模式（代言、活动、课程等），完成闭环变现机制。

但是，keep没有创造出一个“刘畊宏”。流量池比抖音小仅是一方面，最主要的是keep没有满足用户对健身博主多元化的需求。

鲸商曾在《“冲刺上市的Keep，翻不过抖音、B站’两座大山’”》中讲过keep付费难的问题。据Keep招股书显示，2020年及2021年，Keep平均月活跃用户分别约2970万人和3440万人。Keep的订阅会员达到330万人，相比于2019年的80万人。但同期，平均月度付费用户仅为36.5万人，人数仅仅是订阅会员的十分之一。

回到刘畊宏这里，已拥有巨大流量的他似乎让变现不再是难题。倘若，之后他开始为运动健身品牌、平台代言也是不错的出路。当下国内李宁、安踏等运动品牌选择代言对象一般分为两种，专业运动员或者热度极高的明星。

积累了一定热度的刘畊宏无疑具备了运动与流量两大优势，且众多粉丝对其热情、真诚、积极的评价也符合品牌方的期望。如果刘畊宏选择为品牌代言，既可以免于直播带货造成的口碑下降，又可以进一步提升自己的知名度。

但其他博主和健身平台在“恰饭”和内容上难平衡的问题，也会显露在刘畊宏身上。如何平衡内容和变现之间的关系，将成为刘畊宏需要思考的问题。毕竟抖音的氛围不像B站网友一般，可以宽容的“让他恰”。

在疫情之下，中小健身博主们艰难生存。而刘畊宏这样的头部IP，更应该不忘初心的传递专业健身经验，让更多人建立起健身意识。现在，刘畊宏要走哪条变现之路，尚未有结果，能否经得住“用户不愿付费”的大考，还需看他的决心。