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新消费寒冬下,冲刺IPO的蕉下先焦虑了?

作者Kinki

来源 熔财经

4月上旬,蕉下控股有限公司(下称“蕉下”)向港交所递交招股说明书,拟在香港IPO上市,假如成功上市,蕉下将成为国内的“防晒第一股”。

不过,从2021年下半年开始,新消费赛道已在逐渐降温,整个行业的融资数量、金额都在下降,新消费行业的“风口期”似乎已经快要吹过,而在此时上市的蕉下,又能否赶着搭上尾班车呢?

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边增长,边亏损

成立于2013年的蕉下,推出的首款产品正是主打“防晒功效”的双层小黑伞;2017年开始,蕉下的产品线开始向非伞类硬防晒产品延伸,推出袖套、帽子等类目;2019年,蕉下的产品线进一步拓展至防晒服、口罩等配饰类目。

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《熔财经》根据蕉下的招股书显示,其在2019-2021年的营收分别为3.85、7.94、24.07亿元,毛利分别为1.92、4.56、14.21亿元,在过去三年间,蕉下的收入暴涨了5倍多。

而蕉下在过去三年间的“快速增收”,跟消费升级的趋势也有一定关系,随着自媒体对美妆教育的深入,消费者对抗晒和皮肤保护的意识也在逐渐提高,某程度上也让蕉下押对了 “防晒焦虑”这一细分赛道。

根据欧睿咨询数据显示,2006年-2020年中国防晒产品市场规模的复合增速为11.6%,远高于全球平均增速,预计2024年该市场规模还将达到244亿元。

而蕉下在其发展过程中,也早从以“伞类”为核心单品,全面铺开至服装、帽子、伞类、配件的多品类发展,到了2021年,以上品类在蕉下营收中的占比已经非常均衡。

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随着产品线的调整,蕉下的品牌定位也从“防晒单品”向“城市户外”转型,urban outdoor是这两年迅速崛起的生活方式,旨在打破城市和户外的界限,也颇受中产消费者的认可。

随着疫情后“露营热”的到来,人们更加追求健康户外生活方式,因此,防晒服饰赛道也处于高速成长阶段。根据灼识咨询,我国防晒服饰市场在2016-2021年间的复合增速为5.9%,2021年整体市场规模达611亿元。

蕉下再一次抓准了市场的风口,这让蕉下成为了当前国内的第一大防晒服饰品牌,蕉下表示,以2021年总零售额及在线零售额计,其分别拥有5.0%及12.9%的市场份额,在线零售额更是超过第二大品牌的5倍。

整个防晒服饰市场虽未至千亿,但在600多亿元的市场规模中,蕉下已经拥有领先的市场份额,为何盈利能力却远跟不上增长?

据招股书显示,19-21年间,蕉下归母净利润分别亏损0.23亿元、7.7万元、54.73亿元;按照非国际财务报告准则经调整净利润,则分别为0.197、0.394、1.357亿元净利润。

从亏损54亿元到盈利1.3亿元,这中间的差别确实很大,招股书里解释,原因主要在于优先股会计上可以按“负债”或“权益”两种方式划分,蕉下将“可转换可赎回优先股”归类为负债,但在公司上市后,这部分负债将自动转换为普通股,重新分类为权益。

可转换可赎回优先股是常见的融资方式之一,投资者行权时,按约定的转股价格将优先股转换为普通股(“可转换”);不行权时,企业到期按约定利率赎回优先股并支付利息(“可赎回”)。简单来理解的话,这部分属于股权套现,是要通过资本的方式回报给投资人或创始团队的。

回顾蕉下的多轮融资,参与机构包括红杉资本、基石资本、蜂巧资本、华兴资本等,从2015年红杉资本参与A轮融资时仅2900万美元的估值,至蕉下当前约30亿美元的估值,已经翻了将近100倍。而在这期间,不管是参与融资的投资机构,还是蕉下自身的高管团队,都曾通过股权转让来“套现”。

当然,在资本市场当中,股权转让是很常见的操作,毕竟这也是资本认可一个企业,并对其投资的原因,希望等到企业估值增长之后进行股权套现。

但是,对于蕉下这个刚刚才冲击上市,还需要更多资金来拓展市场的企业而言,资本们就这么着急“套现”,则难免不让人多想,资本市场是不是对蕉下没有信心?再看蕉下经调整后的净利润,也不过是1亿元左右,确实有点少,那原因何在呢?

新消费的“坑”

随着新消费赛道在资本市场的“退潮”,不少昔日跑出的新消费独角兽,其业绩跟估值也一路走低,比如逸仙电商(完美日记)、泡泡玛特、奈雪的茶、海伦司均已跌破发行价。

以完美日记为例,其成立以来均在持续亏损,去年亏损超15亿元,更因股价跌至1美元以下而面临着退市风险。

而这些新消费品牌,跟蕉下确实也有不少相同之处。曾有投资人这么总结新消费品牌的打法:选一个差异化的品类,最好能够避开头部竞争,又有一定的消费体量;然后为了快速启动项目,一开始先不选择建厂,而是打通供应链、找到代工厂,包装调性要符合年轻人的口味;最后,则是大规模的线上营销,特别是要占领社交平台,通过大流量来抢占用户心智。

在蕉下的招股书中,以上的打法也得到了验证,招股书数据显示,蕉下的销售成本和营销广告支出两项费用,加起来就吃掉了公司6成的收入了。

《熔财经》先看营销和广告支出。2019年-2021年,蕉下的分销及销售开支在收入中的占比分别为32.45%、40.7%和45.9%,这当中,广告及营销费用一直是大头,去年这部分费用高达5.9亿,是公司全年收入的四分之一。

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数据显示,2021年蕉下与当红明星赵露思以及超过600个KOL合作,为品牌带来45亿浏览量。以小红书为例,其中蕉下的相关笔记达到3万条+,消费者在浏览相关笔记或视频获得种草后,可直接被引流到各平台对应官方旗舰店完成购买。

社交平台之外,蕉下还频繁登上直播间,李佳琦、罗永浩等均曾为其带货,此外,去年5-6月,在蕉下一个销售节点里,为其带货的淘宝主播就有超过60人。

再看销售成本。目前,蕉下采用的是ODM代工模式,公司只承担前端的营销和设计,过去三年,其销售成本分别为1.92亿元、3.38亿元及9.86亿元,大约占营收的四成左右。

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那就是说,广告支出+产品成本就占了收入的6成左右,但与营销和销售成本相比,蕉下的研发开支并不高,其在营收中的占比由2019年的5%下降至2021年的3%。

“重营销、轻研发”,这一点跟大多数的新消费品牌,比如完美日记等都是相类似的,优点是通过代工可以快速推出产品,通过广告营销更能迅速抢占市场,有利于品牌初期的爆发。

但缺点也很明显,产品的供应链掌握在合作方手里,这便意味着产品很难有壁垒,产品质量也可能不稳定。此外,品牌的流量可都掌握在社交平台手里了,“烧钱换流量”这个玩法并不陌生,关键是,付出和收获能否成正比?

从销量结果来看,重金砸向线上渠道,确实让蕉下的线上营收出现了快速增长,其天猫旗舰店的粉丝量也抛离了不少竞争对手。

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从付费用户总数来看,招股书数据显示,其天猫旗舰店付费客户总数由2019年的100万人增至2021年的750万人。除此之外,还得看用户的忠诚度,从复购率数据来看,三年内分别是分别为18.2%、32.9%、46.5%,客户认知度和忠诚度均不断提升。

《熔财经》单从数据来看,蕉下在广告及营销上砸钱,确实带动了销量的增长,不过,如果我们参考完美日记等新消费品牌的历史,便不难发现这里面也是有“坑”的。

一方面,随着线上流量竞争加剧,流量的成本被越推越高,PARKLU研究平台数据显示,18-20年,中腰部KOL和头部KOL的价格平均涨幅超过18%;

此外,当“爆款+种草+直播”成为常规打法,其它品牌都能复制出来,完美日记作为这种打法的“始祖”,也受到了更多同类美妆品牌的挑战,导致其去年的营收增速比前一年下降了60个百分点左右。因此,对蕉下来说,以前“烧钱换流量”能带来收益,在日后可就不一定了。

另一方面,即便蕉下可以通过压缩其它成本开支,来继续支持营销的高投入,但新消费品牌往往都面临着一个尴尬,那就是它们的生命周期似乎均不长,当热点和风口过后,消费者的新鲜感还能维持多久?

比如喜茶、奈雪的茶,以及文和友,早期都依靠强大的网红效应爆火出圈,排队人数一家比一家夸张,但热度过以后,这些品牌也集体进入了“寒冬”,喜茶和奈雪的茶更在今年相继宣布降价,意图留住消费者。

回归产品力

对新消费品牌来说,为了优先扩大品牌的影响力,快速抢占市场,将“重营销,轻研发”作为早期的发展模式,或是无奈之举。但当品牌已经拥有一定的市场影响力,回归产品力或才是长久发展的关键。

那么,不妨看看蕉下的产品,能否成为品牌持续增长的内在支撑?

首先,《熔财经》从产品的核心优势来看。对于防晒类产品来说,核心优势自然就是防晒效果和使用体验了,在提供同样的防晒效果基础上,蕉下的产品能否在舒适度、外观等方面,让消费者有更好的使用体验。

从防晒效果来看,蕉下在招股书中提到,旗下技术专家可开展力学、材料和纺织品等跨学科合作研究,这种跨界技术视角带来的是强大的研发能力,公司在中国已拥有123项专利。

不过,测评类大V“老爸评测”曾对市面上多款防晒伞进行了测评,结果显示,不同品牌的防晒伞、防晒帽的防晒效果,差别并不会太大。

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那在使用体验上呢?在黑猫差评、知乎、小红书上,还是能找到不少对蕉下产品质量的投诉,比如伞柄和伞面分离、伞骨质量差,抗风能力弱等。

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总的来看,蕉下的防晒效果在测评中并没有太突出,而在实际使用中,消费者其实也很难感受到产品的防晒质量,那么对消费者来说,唯有外观设计和产品质量,是可以直接感受到的,但消费者认可的,目前来看估计只有蕉下的“时尚”了。

其次,我们看看蕉下的产品价格。在外观尚可,质量一般,防晒效果不明的前提下,蕉下的定价是否吸引呢?在同类产品中,蕉下防晒伞的价格约在200元左右,而天堂伞的定价则在40-80元之间,蕉下的价格差不多是天堂伞同类产品的3-5倍。

如此看来,蕉下并无打算走“性价比”的优势,那也意味着,消费者付出比竞品高出3-5倍的定价,只能用来购买蕉下的“时尚”和“品牌”了。

消费者能认可吗?如上文所言,当下正处在新消费的“退潮”阶段,放在前两年,在消费升级的背景下,消费者对价格的敏感度并没有这么高,或者还存在一个“贵才是好”的心态,但随着经济环境的持续走低,年轻人的消费倾向发生改变,调查显示,近40%的年轻人表示选择“少买点,买好点”。

消费环境的剧烈变化,或才是蕉下面临的最大危机,当前,它能否赶上新消费的尾班车已经不重要了,因为消费赛道已经发生了变化,对蕉下来说,如何调整策略,迎接“新消费2.0”才是重点。

关键仍在产品力之上。一则,需要持续对产品结构进行更新和拓展,这其实也是蕉下一直在做的,从伞具拓展至更多毛利更高的品类,这让蕉下的盈利能力也大大提高,去年其毛利率稳步提升至59.1%。

蕉下在招股书也提到,防晒只是探索城市户外生活方式的起点,未来重点是鞋服市场和城市户外市场,并将自己定位为城市户外品牌。

二则,蕉下仍需增强研发能力,提升产品品质的稳定性,在定价上,也需要考虑自己的品牌和质量到底能否承担其中的“溢价”,有多大的实力才做多大的饼,而不是让消费者有被收“智商税”的感觉。

接下来,蕉下或已经做好走出“防晒”这一细分市场,迈向市场空间更大的鞋服、户外市场的准备,但也有可能会面对更多的竞争对手,诸如Lululemon、OhSunny等国内外品牌,希望其上市获得资金的加持后,能将自己用在“刀刃”上,持续改善产品的“产品力”,在网红打法和专业性上做好平衡,才有“活下去”的可能!

*本文图片均来源于网络

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