孩子王征战三孩时代

配图来自Canva可画

“最赚钱的生意，一定出现在老人、小孩、女人这个群体中间。”作为同时聚合女人、小孩两个领域的母婴赛道，更是被视作为零售业的“黄金赛道”备受各方追捧，孩子王的诞生正是基于此。

与其他母婴商家不同，孩子王在国内母婴市场始终别具一格，这种别具一格让其在国内母婴市场迅速崛起的同时，也承受了不小的内外部压力。正因如此，外界对于孩子王能否在“三孩时代”杀出重围看法不一。

孩子王的破圈秘诀

10月14日，深耕母婴赛道十二年的孩子王完成了敲钟上市。创办十二年，如今的孩子王已经坐拥500多家门店，超过4800万会员，其扩张的速度让人惊叹。凭借着巨大的用户基数和门店网络，孩子王成为了母婴零售业当之无愧的行业第一，与行业第二的爱婴室拉开了巨大的差距。从目前来看，孩子王能够在如此短暂的时间内在母婴赛道崛起，与其开创的一系列新玩法分不开。

首先，是别具一格的大店模式。孩子王的定位十分清晰，其从一开始就将自己的用户定位为准妈妈和0-14岁的儿童群体，并为母婴家庭提供一站式育儿、成长服务，满足妈妈从孕期到宝宝成长过程中衣、食、行、教、玩等多场景需求。

为了达到这一目的，孩子王摒弃了业内熟悉的小店模式，主做3000-7000平米的大型购物店。在这个大型母婴零售综合体内，孩子王将满足用户各个层面需求的商业分布其中，为用户提供沉浸式零售体验。这种创新式打法为很多注重品质的用户提供了入口，孩子王也借此开启了品牌升级之路。

其次，是开创了以会员制为特征的单客经济。与一般线下商业过度依赖线下场所的天然流量不同，孩子王在经营线下门店过程中，更加注重用户的精细化运营，而围绕会员制展开的“精耕细作”正是其区别于一般商业的核心关键。

孩子王通过会员锁定提升用户粘性和忠诚度，并通过为会员用户提供全方位的导购服务赢得用户信赖、带动店内商品销售。据孩子王公开透露的信息显示，其4800万的会员直接带动了门店近乎98%的商品销售，其会员影响力之大可见一斑。正是借助强大的会员用户规模和强服务战略，让孩子王得以迅速实现在全国范围内的规模扩张。

用户思维才是门店扩张关键

不过，不论是单客经济还是大店模式，都只是孩子王为提升用户体验和忠诚度的一种具体手段。在这种手段背后孩子王一脉相承的用户思维，才是其区别于别的母婴玩家的核心关键。

所谓用户企业，即围绕用户的需求展开服务、迭代产品，打造生态的企业。以蔚来汽车为例，它从一开始就围绕用户触点做体系化规划，通过从产品、场所、线上社区到服务的整个闭环构建，为用户打造了一种高粘性的用车生活方式，并依托丰富多样的活动建立用户信赖感和高用户粘性，大大提升了用户的转介绍率，带动了蔚来汽车销量的稳步增长，蔚来这种基于用户的商业组织架构，在孩子王身上也有非常明显的体现。

首先，孩子王的大店运营模式不只是满足用户的一站式消费，更为重要的是围绕母婴消费打造一种生活方式。孩子王的大店规模多在3000平以上，庞大的内在空间为其提升购物氛围、打造高品质的母婴零售空间创造了可能性，当参与者在进入这个空间之后，即可自然而然地融入这个环境，从而赢得这些用户对孩子王理念的高度认可，从而建立起初步的品牌信赖感。

其次，是摆脱流量思维、深耕用户终身价值。基于用户育儿的长生命周期，孩子王提供了从食品到养育等方方面面的服务，还基于妈妈群体对于社交活动的需求，通过定期举办活动让妈妈能够融入社会，由此积累了庞大的高粘性会员群体，而较高的会员基数又带来更高的转化率（高达50%），这使其得以摆脱流量思维局限，并得以持续在全国扩张。

最后，是基于用户打造生态。比如，孩子王会为会员用户提供代购服务，还贴心地考虑到妈妈群体对于送货上门的安全性心理需要，专门组织用户组成妈妈后援团，为不能出门的妈妈提供上门送货服务，这样的服务在让用户充分参与企业运营的同时，还不增加企业额外的成本，并使其服务水平得到极大改进，这与蔚来等企业采用的用户运营别无二致。

大店模式是把双刃剑

不过，对于还在扩张中的孩子王来说，代表“用户为王”理念的大店模式，也同样让其背负极重的现实包袱和压力。

10月29日，孩子王发布了其上市以来的首份公开财报。财报数据显示，三季度孩子王实现营收65.97亿元，同比增长了13.29%；净利润为2.37亿元，同比下降8.54%。相比前些年的营收和净利润的同向增长，此次增收不增利的业绩报告明显失色了不少。

实际上，孩子王的财报变脸早有预兆。回顾其近几年的财报不难发现，其业绩增速一直是持续下滑的。数据显示，2018年-2019年，其营收增速一路从27.4%下滑到1.37%，利润增速也从194%下滑到了3.61%。而导致这一切的结果，与其自身的运营模式有极大关系。

首先，大店模式带来了高成本压力。与一般的街边店不同，孩子王的门店不仅规模大，而且几乎全都是自营模式，这就使其不可避免地走上了重资产运营之路。而与一般门店相比，孩子王的大店往往房租更贵、装修要求更高，这无疑抬高了其扩张的门槛，增加了投资回本的难度，并使其资产负债率一直居高不下（基本维持在60%以上）。

其次，大店模式面临运营压力。作为线下零售业的一种，单店运营效率即坪效决定了门店能否实现盈亏平衡，但孩子王的坪效表现难尽人意。数据显示，2018年孩子王门店坪效为7855.05元/平方米，2019年出现小幅下滑为7838.82元/平方米，而2020年仅为6878.73元/平方米，直接下滑了12.2%，这就使其在运营层面遭遇较大困难，盈利下滑也就不可避免。

最后，孩子王代售的商品在其他渠道也可以买到，这使其单品毛利提升有限。从孩子王的品类来看，其多为第三方平台代售产品，毛利高的自营品类比较少。而这些商品品牌方，都有自己的APP、第三方电商以及小程序等渠道，这就使得作为代售方的孩子王，很难通过提价来增加利润，毕竟消费者完全有理由从其他渠道购买产品。

三孩时代的突围战

对于当下的孩子王来说，大店运营给其带来的压力只是一方面，来自电商同行的压力，以及三孩预期带来的不确定性因素同样值得关注。

就同行竞争方面来看，孩子王最大的对手还是来自于线上的母婴电商。在当前的母婴赛道中，天猫、唯品会等综合电商拿下来最大比例的GMV，另一类则是以贝贝网、蜜芽为代表的垂直母婴电商平台。

前者往往更多关注消费链路，后者则更注重生态，而母婴电商业务却正是孩子王的短板。虽然在孩子王的规划中，线上线下一体化是其发展的全新定位，但在实际运营中强线下弱线上的情况仍是其真实的写照。根据孩子王披露的公开报告显示，从2018年-2020年孩子王的线上营收占比，仅从4.98%上升到9.06%，与线下渠道的营收占比很难相称。

从市场方面来看，三孩政策落地后母婴赛道能否迎来行业红利仍存在不确定性。具体来说，随着国内“少子化”、“老龄化”日益严重，社会养育、抚养负担有增无减，年轻人生育愿望持续下调的趋势短期内很难改变。一个很明显的例子就是二孩政策放开之后，社会生育人数总体下滑的趋势并没有得到遏制，反而继续一路下行，这就很能说明问题了。

综合来看，面对即将到来的三孩时代，孩子王近要战胜母婴电商的围追堵截，远则需要应对母婴市场增长不达预期的增长压力。不难预见，这将会是一场艰难的突围战。