京东11.11放大招：想让每个人都拥有“私人服饰设计师”

京东11.11放大招：想让每个人都拥有“私人服饰设计师”
从服饰“半定制”走向“全定制”，技术拉动传统行业的革新如何“设计”？
鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 达尔闻 编辑 | 李清乐

为提升外在魅力，每个人都想在自己衣柜里，悬挂能修饰自身、独一无二的服饰。然而，当大家在时下流行款中，挑选着最适合自己的均码成衣时，往往会有一丝遗憾。

用“私人定制”来弥补，看似“不经济”，因为过去服饰定制，费用动辄成千上万，曾被视为“贵族”需求；但随着柔性供应链水平提高，互联网、人工智能技术的融合，正让寻常百姓对定制服饰触手可及。

今年京东11.11期间，打开京东APP“99元定制衬衫”的专题页格外醒目，低价让利用户尝鲜服饰“私人定制”。这正是京东下半年重点推出的服饰定制项目。

京东服饰一对一“量体”全定制

在服饰定制领域，原乐淘创始人毕胜，在2014年移动互联网方兴未艾时，就换赛道杀入工厂C2M电商，想通过反向定制电商模式，来消除零售电商的库存命门，服饰则是他们要壮大的战略品类。

实践过程中，必要服饰的C2M更多是跟工厂合作，单独开辟一条电商柔性供应链生产线，主打“大牌品质，工厂价格”，并不是“量体裁衣”式的定制，深感服饰定制水太深后，必要当前主打品类已转移到家具、美妆、母婴等品类。

与必要类似，多数互联网平台孵化的服饰定制业务，其实都没有提供“量体”服务，主要设置了服饰的图案、文案、颜色等选项，由用户选择，严格意义上来分类，只能算“服饰半定制”。

术业有专攻。反观云衣定制、MatchU码尚、衣邦人、优寸等垂直服饰定制创业公司，不仅获得了资本的青睐，也通过科技手段真正做到“量体裁衣”，找到了小而美的生存之道。此外，报喜鸟、九牧王等传统服饰品牌，也纷纷嗅到了“服饰定制”机会，结合自身门店渠道与生产供应链资源，早已悄然入场。

截至2021年4月1日，京东年度活跃用户突破5亿，代表高品质消费客群的PLUS会员人数超过2000万。事实上，早在2017年，京东就曾推出过服饰定制业务。随着时机的成熟，今年8月，京东把服饰“私人定制”业务进行整合、打磨，作为重点项目全力推进。

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京东服饰男装POP部商务部经理田昕告诉鲸商，“一方面随着大家经济收入的提高，成衣服装已经不能满足用户个性化需求，另一方面因为消费者对京东的正品信赖，并且京东聚集了大量的高品质用户，用户的服饰定制需求持续增多，他们中不乏职场精英与追求时尚的年轻人。”

据光大证券报告数据显示，2020年国内私人订制服装市场规模约2000亿元。另有数据预测，2021年中国服装定制市场规模将达到2174.2亿元。在疫情反复的当下，服饰定制市场仍在逆势发展。

捕捉到市场机会，京东发力服饰定制，把定制交给专业的品牌/工厂/服饰定制商，发挥平台高效的资源整合能力。

据田昕介绍，京东服饰定制可以提供“上门量体”、“到店量体”以及“在线智能量体”三种服务选项，进行“一对一”服务来满足用户个性化需求，同时根据服务标准的不同、服饰面料、制作工业的差异，分别给予高、中、低不同价位段的消费选择。

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用户在京东服饰定制会场的店铺下单，填写好对应量体需求后，开设京东服饰定制旗舰店的品牌/工厂/服饰定制商接到系统订单，就会进行履约。京东为商家和用户搭建了高效链接的服饰定制服务通路。

为保障服务质量与用户体验，形成良好口碑的业务开局。“我们合作的品牌品质有保障，双方相互背书，线上线下相结合，一起把服饰定制的市场做大，大家共生共赢是关键。”田昕表示，“当前也在和一些具备柔性生产能力的工厂合作，未来也会加大力度。”

京东服饰定制在助力中国制造的同时，还研发了一套线上智能量体系统供合作工厂/商家使用，同时还会整合线下渠道资源辅助“量体”服务落实，打破“服饰半定制”的局面，让服饰工厂/商家更专注自己擅长的领域。

行动可表决心。今年京东11.11，京东服饰前后投入了不少资源来推动服饰定制业务的发展，并开设了京东服饰11.11服装定制分会场，推出“99元专享定制衬衫” 、“定西服送衬衫”优惠活动，涵盖西服套装、品质衬衫、休闲裤等品类的定制服务，满足消费者商务、休闲、婚礼等多场景的个性化品质穿着需求。

截至目前，报喜鸟（上门量体）、码尚（线上智能量体）、优寸（线上智能量体）等近20个品牌商家参加了该项活动。值得注意的是，今年京东11.11开门红战报中，京东服饰定制服务成交额环比10月日均增长230%。

京东服饰定制对商家而言，能够高效链接到需求用户，打破原有服饰定制的线下区域限制，通过线上接入和整合推广，将该“小众服务”进行普惠。

对消费者而言，京东服饰定制把过去分散的定制服务商，甄选后通过“服饰定制”专业的频道和会场，能更好地满足了大家个性化、品质化需求，把原本定制只属于“有条件人士”的服务，让更多用户都能享用。

合纵连横，拥抱实体

“跟京东合作，我们看重他们高品质、高效率用户，与我们品牌高端定位需求相匹配，各自擅长能力上也能互补。” 报喜鸟互联网定制事业部总经理田言维告诉鲸商，“我们一致看好中国服饰定制市场，特别是今天的年轻人，通过互联网更愿意尝鲜。双方合作下来，更坚定在该领域持续深耕。”

据田言维介绍，报喜鸟已拥有25年的西服定制经验。当年公司董事长吴志泽先生在国外考察时发现，定制服饰不仅解决了高库存问题，而且用户穿搭更修身、舒适度更高，产品所创造的利润比成衣更高。

于是报喜鸟决心发力服饰定制，一方面集团斥资数亿自建供应链工厂，另一方面每年邀请意大利的量体师、服饰设计师来中国为VIP用户提供“一对一”服务外，以及培训提升国内量体服务团队技能。

2007年，报喜鸟在港交所上市。根据报喜鸟2021年上半年财报显示，公司实现营业总收入为19.8亿元，同比上升43.9%；归母净利润为2.6亿元，同比上升125.6%。疫情反复，报喜鸟仍能逆势增长，定制业务带来的高端品牌/服务溢价功不可没，使得公司毛利率以66.9%，高于42.7%的行业平均水平。

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到店“量体定制”中，门店是其宝贵资产，截至今年上半年，报喜鸟集团的直营与加盟门店数达1615家。其中，部分直营门店已与京东“私人订制”业务合作，提供了门店专属物料指引，意味着线上线下定制在加深打通。

田言维透露，“报喜鸟智能制造工厂，实现了个性化定制产品的规模化生产，与传统工业化生产相比，生产效率提升50%，生产成本下降20%，生产周期由15天缩短至7天，产品质量合格率由95%提升到99%。真正做到了‘一人一版、一衣一款、一单一流’，个性化生产不降低品质，单件流生产不降低效率！”

用技术手段来提升服饰定制的服务质量、交付效率，已是行业共识。报喜鸟借助自助研发的3D渲染系统、CAT裁剪系统，给用户在定制环节中，呈现面料选择、款式展示、虚拟打版等方面的视觉效果。日本青山洋服在服饰定制的数字化探索，也采取类似的手段。

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汉帛国际数字化工厂
与报喜鸟云翼智能一样具备To B定制能力的传统服饰厂商，鲸商曾调研过杭州的一家老牌服饰企业汉帛国际也拥有类似业务，其与富士康孵化的哈勃智慧云，在服饰定制柔性供应链数字化生产上具备一定实力，但这些工厂们共同短板在于互联网To C能力。

京东与报喜鸟这类企业合作革新服饰定制，强强联合，既融入了供给侧结构性改革大道，又产生了新经济效应。

收效方面，田言维坦言，“此次11.11，报喜鸟定制获得京东直播资源的支持后，当日业绩环比增长了150倍。”

突破上限，探索非标服饰定制

无独有偶，2012年九牧王董事长林聪颖判断：服装行业日趋激烈的竞争和消费者个性化需求会促使服饰定制市场扩大。

因而当年九牧王开始发力高端服饰定制服务，主要面向政要、明星、私企负责人、VIP客户提供上门服务；终端门店为客户提供的个性化定制，及面向企业或单位提供的团购服务。后续，又通过人工智能技术与大数据能力，来改造生产线，提升供应链效率。

远在山东青岛的老牌服饰企业红岭，装进酷特智能后，2020年7月顶着“中国C2M服装智能定制第一股”在深交所创业板挂牌上市，当前市值约27.2亿元人民币。而红岭的上市主体曾是它引以为傲的转型起点，从服饰贴牌代工，成功抓住数字化转型走向柔性定制。

与酷特智能在服饰定制的创新方向一致，码尚、衣邦人等垂直创业公司，也在通过自主研发的版型数据库、工艺数据库、款式数据库、BOM数据库进行数据建模，实现实时的款式研发、版型匹配，强力支持服装全定制的“一人一版，一衣一款，一件一流”，所有细节都可以实现个性化定制，在流水线上做到大规模工业化生产。

京东11.11放大招：想让每个人都拥有“私人服饰设计师”
由此可见，技术不是限制服饰定制做大的壁垒，但他们所生产的产品，更多聚焦在西服、衬衫、体恤、礼服等标品领域，把行业规模做大，品类上限的突破口就在非标服饰，显然是大家共同努力的方向。

正如田言维所观察的，“近年来，正装休闲化趋势明显，年轻人时装定制需求不断提升。”服饰定制不能再仅服务那些职场精英，而是需要将人群延展到年轻人、儿童、精致宝妈等。

这对品牌来说，这更考验柔性供应链、面辅料工艺、设计费用、量体准确性、履约效率、综合服务水平等能力。一旦要涉及上门或到店量体，地域限制的制约因素也会有所体现。

已具备供应链、生产制造优势的企业，想在非标服饰在定制业务上进行突破，选择和京东服饰定制合作或能带来新的解决方案：

一方面，前者可以借助京东的资源整合能力，线上超5亿用户的需求触达，以及供应链及数字与技术能力等“基础设施”的完备；

另一方面，京东服饰业务多年来发展积累的用户需求洞察和数字分析能力，对服饰流行元素、消费趋势洞察的前瞻性，一旦融入柔性定制生产能力之中，或将对整个服饰定制走向非标时代，带来新气象。

从另一角度来看，服饰定制若能突破非标品的上限，那也意味着更广阔的消费人群，能够参与到“巴适”消费之中来，让每个人拥有“私人服饰设计师”。