爆火的“露营经济”，吸金生猛与乱象丛生

爆火的“露营经济”，吸金生猛与乱象丛生
年轻人不爱密室逃脱，迷上了户外露营。
鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 王晓萱

疫情冲击了整个旅游酒店产业，没想到助推了“露营潮”的到来。

刚过去的五一假期，年轻人纷纷在朋友圈分享着露营时光。帐篷是标配，精致点儿的，还会挂上朦胧昏黄的小灯串。木桌旁要搭配月亮椅，桌面上都是手冲咖啡壶，烤炉上则是牛排、寿喜锅……

而就在年轻人亲近自然，与友人相聚之时，也有不少商家看到了露营的“商机”。这项碾压密室逃脱与剧本杀的露营经济，能火多久？众人涌入的同时，又带来何种乱象？

精致露营“出圈”

这几年，在“非必要不要远行”的情况下，境外游、长途游市场遇冷。下半年疫情缓解后，方便、安全的周边游、自驾游成为了消费者旅游休闲的首选。加上露营体验独特、小众、自由度高等特点，这股露营“风”也越刮越大，越来越多的青年旅行者开始加入“露营大军”。

5月初，一名短视频博主在成都朱家湾林盘玩了一次露营。该博主告诉鲸商，“营地里的帐篷、野餐垫、炊具等装备很齐全，天气特别好，里面还有湖泊，我们做了一大锅美食，大家吃着聊着，玩得特别开心。”

还有一位互联网从业者表示，“离开加班的环境，享受自然，是我和同事们一直向往的生活。”

其实露营这项活动，最早盛行于欧美，而后在日韩等地兴起，衍生出了不同类别，一般可分为传统露营、便捷露营和精致露营三种。现在国内盛行的，正是精致露营。

所谓“精致露营”，也被称为野奢、豪华露营。相比传统露营偏”硬核”的户外运动风格，精致露营的娱乐属性与社交属性更强，更注重露营装备精良，环境颜值与风格，以及小众奢享的体验感。

据携程《2022“五一”假期出游趋势预测报告》显示，五一假期露营旅行订单较清明假期增长5倍。2022年1月-4月上旬，通过携程报名露营游的用户数量，是2021全年的5倍以上。

此外，从政策层面来看，国家频频出台支持户外活动以及露营向高质量发展的政策，为露营成为大众户外生活休闲方式夯实了基础。去年6月，商务部提出，发展乡村民宿、自驾车旅居车营地、木屋营地、帐篷营地等，完善生活服务配套设施。

随后，国务院颁布的《全民健身计划（2021-2025年）》指出，通过普及推广冰雪、山地户外、航空、水上、马拉松、自行车等户外运动项目，建设完善相关设施，拓展体育旅游产品和服务供给。

天时地利人和之下，露营的火爆实属情理之中。

不过，消费者在露营前，往往会先在小红书、微博等社交平台搜索露营，查看相关推荐及攻略。

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根据小红书数据显示，2021年1-5月，“露营”的搜索量比2020年同期增长428%。而今年清明假期这一数据比去年同期大幅增长427%。随着社交平台上图片分享与详细攻略越传越广，大量年轻人加入了这波“露营潮”。

而根据此类平台中的内容，可以看出消费者追求的是在一定物质基础之上接触自然的生活体验，相对成本较高。

消费者需要在露营装备上“下点功夫”。至少有三成消费者以往在露营装备上花费3000-5000元，甚至还有18.4%的消费者会花一到两万。因此，不少商家将露营视为一项蕴藏商机的项目。

露营“吸金”几何

具体的“商机”，主要体现在露营装备、露营服务等环节中。

首先，在露营装备层面，消费者需要购买帐篷、防潮垫、移动厨房、户外收纳设备等产品。

天猫数据显示，今年前3个月，大型帐篷、天幕、折叠桌椅、睡袋等露营装备成交额同比增幅超两倍。京东销售数据则显示，今年4月以来，京东运动露营产品的搜索量比去年同期大幅增长145%，来自北京的搜索量环比增长7倍多。

通常来看，露营装备主要分为九大“体系”，第一是帐篷、天幕等移动空间体系，第二是防潮垫、睡袋等移动睡眠体系，第三是厨具、便捷炉等移动厨房体系，另外还有移动客厅体系、移动卧室体系、移动餐厅体系、移动照明体系、冬季取暖体系及防护保障周边体系。

不过，一直以来，高端市场都被Snow Peak、Black Diamond、Stephenson’s Warmlite、Nordis等国外品牌所占据，此类品牌售价也普遍较贵，比如Black Diamond的登山杖价格在1500元左右；Nordis的帐篷在9000元左右。

这让国内消费者有些“吃不消”。好在随着露营逐渐从“小众”走向大众化，消费者逐渐把目光转向高性价比的中国露营品牌。

其实，在国内露营爆火之前，传统型户外店中的专业露营产品占比很少，大多以户外服饰为主。中国本土几乎还没有以露营为核心的品牌。有专门制造露营产品的公司，也都以出海为主。

但现在，这些“小众”国产品牌，依靠良好的供应链，开始打造极具性价比的露营装备，在国内市场也分得一杯羹。

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像三夫户外、牧高笛、挪客Naturehike、探路者等国产露营装备产品，已成为国内消费者的首选，且在海外市场也大受好评。其中诞生于1997年的三夫户外，作为国内知名户外用品提供商，旗下销售帐篷、睡袋、防潮垫等多种商品。其最近受到“露营”概念驱动，股价涨停。

同样上市的露营零售品牌牧高笛，在2016-2021年营业收入从4.3亿元增长到2021年的9.2亿元，年均复合增长率达到16.5%。2021年营收较上年同期增长43.6%，创历史新高。

2015年诞生的挪客Naturehike，也在今年宣布完成来自钟鼎资本的近亿元人民币A轮融资。其创始人季剑明曾表示：现在国内市场同质化竞争非常严重，仅模仿会被一些低价品牌击垮。露营品牌需要在产品方面，提升原材料和科技能力。比如一些军用技术，甚至高科技技术。原创设计方面，品牌也可以加入更多中国元素，与露营文化相结合。

所以，现在露营品牌纷纷加码全品类研发，原创设计能力，希望当消费者进店之后，可以购买全套露营装备。

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在装备齐全后，消费者可以挑选不同的露营场地，作为装备的承接与延续。此时就涉及到露营经济的场景服务上，像露营酒店、露营农场等阵地，皆可带情侣、亲子、团建等主题。而露营场景服务，也带动了一部分民宿经济的转型。

更值得注意的是，近年来诞生了像大热荒野、嗨king等专业营地服务品牌。2021年11月，露营品牌“大热荒野”就连续获得两轮超千万元人民币融资，今年3月份，连锁营地品牌“嗨king”野奢营地也获百万天使轮融资，估值达数千万元。

在各种品牌的推动下，精致露营或许在未来会变成和郊游、野餐一样普及的户外活动。不过，现阶段的露营品牌并非完美，未来仍有很大进步空间。

露营乱象丛生

国产装备品牌正处于野蛮发展阶段，品类延展也会带来不同的“长尾效应”。

据企查查数据显示，目前我国现有露营/野营相关企业9.3万家。2020年注册量为1.4万家，2021年注册量为2.2万家，同比增长了55.2%。2022年前四个月，露营相关企业的注册量是0.7万家。

短时间内大量商家涌入，说明行业向好。但此次露营经济火爆也因疫情存在偶然因素。此外，在国民收入水平提升、逆城市化、精神需求攀升等因素下，城市人群对休闲娱乐的需求大幅提升。露营经济或许是城市化发展到一定阶段的现象。

对商家而言，现阶段大量新品牌加入，少不了价格战，甚至会有产品质量良莠不齐的现象，以及劣币驱逐良币的产业风险。反之，这种粗放式的增长阶段，势必会淘汰一些无良品牌，只有做精细化运营、全渠道推广、专注研发设计的公司才能存活下来。

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从消费者角度而言，露营则会有明显的地域性特征。很多消费者在露营场地的选择上，往往更倾向于选择2个小时车程以内的露营地点。目前露营主要集中在上海、北京、广州、深圳、南京、杭州、天津、无锡等一二线城市或新一线城市，很少跨远距离或者跨城市选择露营。

这就促使露营非常依赖本土环境、地域特色，甚至天气等因素。

并且，消费者聚集后也会有环境破坏、污染等风险。今年五一期间，一些依山傍水的露营景区内，已出现部分植被损毁严重的现象。消费者露营产生大量垃圾，还会直接污染水域。这些皆需要场地服务商考量。

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另一方面，目前国内精致露营的渗透率不到1%，也不算刚需消费，网红效应明显。这就会导致另一个问题——复购率低。加之露营存在淡旺季，多数人偏爱在春节、秋季两个季节外出扎营，尤其是北方地区，一到冬天露营的人就少了，但还需要给员工发工资，可见露营场地服务并非是赚快钱的生意。

与此同时，拉新、裂变、复购更成为品牌要思考的问题。目前来看，品牌需要增加SKU，提升产品力。另一方面，品牌方还需要通过线下活动、社群以及新媒体渠道的品牌宣传，抢占消费者心智，基于品牌的信任产生复购。

随着消费者通过拍照种草、朋友圈效应传播的露营内容越来越多，露营经济在未来还会有进一步的增长。只是行业的痛点，还需品牌在“掘金”时着力解决。