电商商家618前如何找到“确定性”增长

电商商家618前如何找到“确定性”增长
在商家们的确定性增长实践中，达摩盘浮出水面。

鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 达尔闻

今天，电商商家们深刻感受到，“确定性”增长太难了。

例如，不少人调侃，“21世纪，流量最贵”，他们理由也很充分——整个互联网用户增长已接近天花板，陷入“存量竞争时代”，没有流量红利了。

事实上，并非流量太贵，而是有效的流量、持续性的流量太难得，所以才导致增长低效、增长不确定性大。指望“临时抱佛脚”在一两次大促中一劳永逸的时代，已经一去不复返。

步入“平蓄促收”新常态

道法自然，就像一年四季，春夏是河流汛水期，秋冬是河流枯水期，每年天气也有风云变幻，所以从人类先辈就懂得了利用水坝来防洪、蓄水，保障当年的耕作与日常生活。

互联网电商，过去处于“蛮荒开垦期”，大家跟着大势走，只要行业在快速增长，那自己搭上“顺风车”就能增长，也就所谓“吃到了红利”。但今时不同往日，互联网电商已进入“精耕细作期“，特别是如同天气变化一样，经济环境变化也是很大因素。

不仅是中小商家，就连追觅这样的新锐品牌、巴拉巴拉这类头部品牌也感同身受。追觅科技中国区营销部负责人郭人杰表示，“疫情反复对市场营销策略、推广节奏会有所影响，所以我们在站内投放时，一定要有预判能力。”

而追觅、巴拉巴拉的做法就是充分利用达摩盘的区域差异化投放能力。

在现实面前，还有另一种情况，大促时间集中度高，品牌竞争加剧挤兑广告流量资源，营销成本提升。

如此背景下，4月18日，在阿里妈妈2022经营力云发布会上，官方提出“平蓄促收”，即品牌要做多目标与多节点的融合，打造日常蓄水式经营与大促共振的新节奏、新增长。并发布一系列计划帮助商家打造日常营销小高峰，以及配合618大促筹备。

电商商家618前如何找到“确定性”增长
此外，在消费者生命周期为核心的深链经营（DEEPLINK）人群方法论基础上，阿里妈妈新增货品长效价值方法论（PLTV），提出“全新长效经营方法论”（Long-Term GMV=DEEPLINK X PLTV），为品牌在平蓄期和⼤促经营场景中提供人货全域数智经营解决方案。

落地到系统性工具上，达摩盘扮演着关键角色，“盘人准，推货快”帮助商家寻找“确定性”长效经营，在多场景、多区域，根据用户洞察分析，做人群与货品的联动匹配，精准投放。

体现在向“内”的能力——与引力魔方、万相台、超级直播、直通车如何协同；向“外”的能力——全域人群深链经营，消费者全生命周期，潜客首购到老客复购的链路；货品的全生命周期，新品首发到爆款打造，再到尾货清仓库。

理论化的概念听起来很晦涩，我们不妨从追觅、巴拉巴拉两个采访案例中拆解具体方法论。

盘人准：全链路长效人群经营的“确定性”打造

巴拉巴拉电商运营总监张嘉栋指出，“目前，国内疫情反复对企业经营带来了不确定性，电商里面还继续按以往模式，把业绩增长都押宝在每年的几次大促，风险会比较大。”

比如巴拉巴拉今年“三八节”大促：活动刚结束没多久，仓库所在的城市就出现了疫情，如果发生在活动进行期间，影响会更大，甚至大促立即终止，那前期为大促所做的筹备工作、推广预热及投入费用将全部“打水漂”。

通过这件事，张嘉栋深刻体会到阿里妈妈今年提倡的“平蓄促收”长效经营。换而言之，电商商家在未来日常的经营以及和大促的同频共振，会变得更为重要，需要把市场不确定因素尽量通过技术工具，让产品和人群链路做得更具确定性。

因为从流量蓄水或人群长效经营来看，现在整个互联网行业的流量瓶颈已经很明显了，如果商家日常没有做好拉新与精细化运营，到了需要转化交易时，就没有足够的人群支撑大促的爆发。

所以在巴拉巴拉电商实战中，把“达摩盘”作为“消费者生命周期”与“货品生命周期”高效匹配的“中央处理器”，做到日常经营和关键节点的大促，运营效率提升。大促结束后，再进行二次沉淀，形成复购的良性循环。

张嘉栋告诉鲸商，“通过达摩盘，我们能看到母婴行业高价值用户的渗透情况，包括人群之间的流转效率，对比其他品牌数据，知道自己有哪些不足，然后去做针对性的结构化。也可以针对未渗透高价值用户进行圈选，然后利用直通车、引力魔方、万相台等投放工具去触达，实现人货的高效匹配。”

达摩盘和阿里体系内的其他工具形成互补。拿巴拉巴拉来说，其产品主要是针对0—16岁儿童的鞋服帽，也有一部分亲子装，在线下有2000多家加盟店，为了在产品上形成渠道差异化定位，也避免比价“内卷”。

电商商家618前如何找到“确定性”增长
比如，今年1月新年季，巴拉巴拉就推出了“生肖国风”新年新品，通过达摩盘匹配了对国潮热衷的95后宝妈，在直通车、万相台、引力魔方等渠道进行了精准投放，同时做好站外种草，回流后做好二次人群圈选，实现全域链路的联动。

在线上线下的联动中，达摩盘也有其发挥的空间。张嘉栋提到去年4月天猫超品日活动期间，巴拉巴拉就做了门店和天猫店的联合营销，就利用该工具按照地域差异、用户喜好、偏好差异、消费力大小，进行了用户选择投放。

此外，张嘉栋还指出，巴拉巴拉在淘系还有奥莱店、集市店、旗舰店等多店群布局，都可以通过达摩盘根据渠道货品差异，进行精准的人群投放，这也是巴拉巴拉连续7年蝉联母婴类目TOP1的秘诀之一。

对于，不同品类、不同品牌、不同节奏的成长路径，达摩盘如何来解决品牌各阶段的诉求痛点？张嘉栋认为，要根据品类属性、产品生命周期，来匹配对应的人群需求。比如，一些品牌聚焦单一爆款，另一些品牌走多产品路线，那用达摩盘进行人货匹配时，辐射的宽泛度就会不同。

经过疫情的洗礼，大部分商家都更加关注日常经营中的“利润健康”指标，所以在一切市场投放中更加看重“品效合一”。“通过达摩盘精准人货匹配，我可以花更少的钱，去投放更精准的人群，从而产生更好的业绩，比传统投放工具ROI更有保障。”张嘉栋表示。

同时，他对接下来达摩盘的升级迭代也有期许，“除了产品人群圈选更加智能高效之外，还希望它能够去整合更多的淘系之外的人群标签，提升全域资产洞察的颗粒度，帮助巴拉巴拉做好长效经营。”

推货快：新品首发ROI提升数倍，日销“小高峰”打造

追觅科技成立于2017年，在智能清洁领域不断探索创新，取得高速数字马达、流体力学、机器人控制等方面一系列授权专利，涵盖扫地机器人、无线吸尘器、洗地机、高速吹风机四大品类，除了中国市场，业务还遍布美国、德国、法国等 100余个国家和地区。

2019年正式对外推出产品的追觅，首年营收超5亿，第二年超20亿，去年同比增长超100%。在智能家清行业多年被国外品牌引领的背景下，追觅是黑马般的存在，而天猫一直是其最大的渠道。

2021年，追觅决定转型高端化路线。“因为产品技术本身有优势，还走高性价比路线，就意味着自己产品毛利要比别人低，那么推广投放也就比别人少，如此形成一个负循环，跟别人差距会越来越远，不利于品牌的长期发展。”郭人杰表示，“天猫是‘品效合一’平台，是最适合‘新奇特’产品，给粉丝发福利的场子，希望在上面把更多新品首发打爆。”

追觅蜕变成全渠道新品牌，天猫作为核心阵地之一，操盘落地中“达摩盘扮演”扮演了角色作用。整个品牌调性上，追觅一改极致性价比的简约设计风，选择从人性角度出发的全链路能力创造溢价的推广方式，产品和天猫店铺都改成“轻奢”风格。

“新品早期，达摩盘帮我们做系统推荐，找到精准人群，后面发力过程中，在站内表达、站外投放，达摩盘起放大作用。”郭人杰指出，“现在站内跟当初不太一样，有更多曝光渠道，包括内容、直播，对家电类目来说，购物路径偏长，用户在天猫‘逛’的心智很重，所以需要划一定的预算比例做人群拓展。同时站外大面积种草蓄水，站内承接转化。”

走中高端路线后，追觅首先找到一些科技博主做评测，讲出技术和品牌实力，圈到了第一批极客人群。今年开始，达摩盘帮助它们不断拓展品类人群，从纯科技进入生活圈层、宠物圈层、美食圈层。

用户结构也明显发生了改变，2019年时，追觅以60%男性“小镇青年”为主，来自三四线城市及以下的米粉群体；如今男女用户各占50%，一二线城市的宝妈用户比重明显攀升。

针对小家电品类核心人的居家属性，追觅持续走有温情与感性推广方式，倾向用达摩盘来实现人群和货品的全链路流转和触达，而不同品牌、不同阶段，达摩盘的能力呈现也有所不同。

追觅天猫运营负责人付光总结道，“新品首发期先去做整个品牌人群链路圈选与投放渠道，到持续日销期，我们对新品人群沉淀后，再做新一轮人群精细化调优，长期提效。爆款的话，在前面链路验证后，加大持续投入力度。”

电商商家618前如何找到“确定性”增长
他拿去年 W10扫地机新品首发为例，经过一波达人种草、直播带货及信息流投放，聚焦直通车收割，在首发期效果蛮好，很快暴增到5000台销量。但问题也随之而来，因为首发之后，就开始断连，站外投入缩减，导致后续的日销骤降，基本维持在20—30台的量级，很难有大的突破。

究其根本，是没有“平蓄促收”的长效经营规划。后面用达摩盘做了品牌策、店铺运营侧的深入分析优化后，整个日销数据慢慢有了提升，保持在30—50台日销量。

在付光看来，达摩盘承载了“人货场”的匹配落地，帮助品牌做了人群的精准圈选后，再到推广端用到的渠道，比如直通车、万相台、引力魔方，达摩盘都有深入的策略输出，在运营端实现货品和人群全链路的流转。包括线上线下的场景，以及公域与私域流量的转化。

今年3月，追觅H12洗涤机新品首发是典型案例：通过达摩盘进行人群洞察分析，分析找到了“轻奢熟女”、“小城新贵”等人群类型，进行了全链路人群流转投放。

运营端主图、视频策划优化，配合持续日销量放大。在产品功能与情感诉求上，突出这款洗涤机设计风格贴合女性，解决家庭深度清洁痛点，集洗涤、烘干、除菌、电解水、贴边，贴边等“六合一”功能于一体。

在流量数据反馈上，整体收藏、加购成本相对偏低，可能低于行业均值时，它们会加大投入。从效果端来看，引力魔方收割效果虽然比较弱，但其收藏、加购量高，也可做加大投入。在达摩盘圈选后万相台投产效果，从2-3倍ROI提升到5—6倍。

结果，该款产品在天猫首发期做到了3000台，超出了预期，现在的日销量能突破400—500台。

付光认为，“达摩盘还有更多数字化的提升空间，一些人群资产的分析可以更精细化地打开。”

利用达摩盘，追觅从4月开始，已经在为618大促展开蓄水工作。