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电商商家618前如何找到“确定性”增长

电商商家618前如何找到“确定性”增长
在商家们的确定性增长实践中,达摩盘浮出水面。

鲸商(ID:bizwhale)原创 作者 | 达尔闻

今天,电商商家们深刻感受到,“确定性”增长太难了。

例如,不少人调侃,“21世纪,流量最贵”,他们理由也很充分——整个互联网用户增长已接近天花板,陷入“存量竞争时代”,没有流量红利了。

事实上,并非流量太贵,而是有效的流量、持续性的流量太难得,所以才导致增长低效、增长不确定性大。指望“临时抱佛脚”在一两次大促中一劳永逸的时代,已经一去不复返。

步入“平蓄促收”新常态

道法自然,就像一年四季,春夏是河流汛水期,秋冬是河流枯水期,每年天气也有风云变幻,所以从人类先辈就懂得了利用水坝来防洪、蓄水,保障当年的耕作与日常生活。

互联网电商,过去处于“蛮荒开垦期”,大家跟着大势走,只要行业在快速增长,那自己搭上“顺风车”就能增长,也就所谓“吃到了红利”。但今时不同往日,互联网电商已进入“精耕细作期“,特别是如同天气变化一样,经济环境变化也是很大因素。

不仅是中小商家,就连追觅这样的新锐品牌、巴拉巴拉这类头部品牌也感同身受。追觅科技中国区营销部负责人郭人杰表示,“疫情反复对市场营销策略、推广节奏会有所影响,所以我们在站内投放时,一定要有预判能力。”

而追觅、巴拉巴拉的做法就是充分利用达摩盘的区域差异化投放能力。

在现实面前,还有另一种情况,大促时间集中度高,品牌竞争加剧挤兑广告流量资源,营销成本提升。

如此背景下,4月18日,在阿里妈妈2022经营力云发布会上,官方提出“平蓄促收”,即品牌要做多目标与多节点的融合,打造日常蓄水式经营与大促共振的新节奏、新增长。并发布一系列计划帮助商家打造日常营销小高峰,以及配合618大促筹备。

电商商家618前如何找到“确定性”增长
此外,在消费者生命周期为核心的深链经营(DEEPLINK)人群方法论基础上,阿里妈妈新增货品长效价值方法论(PLTV),提出“全新长效经营方法论”(Long-Term GMV=DEEPLINK X PLTV),为品牌在平蓄期和⼤促经营场景中提供人货全域数智经营解决方案。

落地到系统性工具上,达摩盘扮演着关键角色,“盘人准,推货快”帮助商家寻找“确定性”长效经营,在多场景、多区域,根据用户洞察分析,做人群与货品的联动匹配,精准投放。

体现在向“内”的能力——与引力魔方、万相台、超级直播、直通车如何协同;向“外”的能力——全域人群深链经营,消费者全生命周期,潜客首购到老客复购的链路;货品的全生命周期,新品首发到爆款打造,再到尾货清仓库。

理论化的概念听起来很晦涩,我们不妨从追觅、巴拉巴拉两个采访案例中拆解具体方法论。

盘人准:全链路长效人群经营的“确定性”打造

巴拉巴拉电商运营总监张嘉栋指出,“目前,国内疫情反复对企业经营带来了不确定性,电商里面还继续按以往模式,把业绩增长都押宝在每年的几次大促,风险会比较大。”

比如巴拉巴拉今年“三八节”大促:活动刚结束没多久,仓库所在的城市就出现了疫情,如果发生在活动进行期间,影响会更大,甚至大促立即终止,那前期为大促所做的筹备工作、推广预热及投入费用将全部“打水漂”。

通过这件事,张嘉栋深刻体会到阿里妈妈今年提倡的“平蓄促收”长效经营。换而言之,电商商家在未来日常的经营以及和大促的同频共振,会变得更为重要,需要把市场不确定因素尽量通过技术工具,让产品和人群链路做得更具确定性。

因为从流量蓄水或人群长效经营来看,现在整个互联网行业的流量瓶颈已经很明显了,如果商家日常没有做好拉新与精细化运营,到了需要转化交易时,就没有足够的人群支撑大促的爆发。

所以在巴拉巴拉电商实战中,把“达摩盘”作为“消费者生命周期”与“货品生命周期”高效匹配的“中央处理器”,做到日常经营和关键节点的大促,运营效率提升。大促结束后,再进行二次沉淀,形成复购的良性循环。

张嘉栋告诉鲸商,“通过达摩盘,我们能看到母婴行业高价值用户的渗透情况,包括人群之间的流转效率,对比其他品牌数据,知道自己有哪些不足,然后去做针对性的结构化。也可以针对未渗透高价值用户进行圈选,然后利用直通车、引力魔方、万相台等投放工具去触达,实现人货的高效匹配。”

达摩盘和阿里体系内的其他工具形成互补。拿巴拉巴拉来说,其产品主要是针对0—16岁儿童的鞋服帽,也有一部分亲子装,在线下有2000多家加盟店,为了在产品上形成渠道差异化定位,也避免比价“内卷”。

电商商家618前如何找到“确定性”增长
比如,今年1月新年季,巴拉巴拉就推出了“生肖国风”新年新品,通过达摩盘匹配了对国潮热衷的95后宝妈,在直通车、万相台、引力魔方等渠道进行了精准投放,同时做好站外种草,回流后做好二次人群圈选,实现全域链路的联动。

在线上线下的联动中,达摩盘也有其发挥的空间。张嘉栋提到去年4月天猫超品日活动期间,巴拉巴拉就做了门店和天猫店的联合营销,就利用该工具按照地域差异、用户喜好、偏好差异、消费力大小,进行了用户选择投放。

此外,张嘉栋还指出,巴拉巴拉在淘系还有奥莱店、集市店、旗舰店等多店群布局,都可以通过达摩盘根据渠道货品差异,进行精准的人群投放,这也是巴拉巴拉连续7年蝉联母婴类目TOP1的秘诀之一。

对于,不同品类、不同品牌、不同节奏的成长路径,达摩盘如何来解决品牌各阶段的诉求痛点?张嘉栋认为,要根据品类属性、产品生命周期,来匹配对应的人群需求。比如,一些品牌聚焦单一爆款,另一些品牌走多产品路线,那用达摩盘进行人货匹配时,辐射的宽泛度就会不同。

经过疫情的洗礼,大部分商家都更加关注日常经营中的“利润健康”指标,所以在一切市场投放中更加看重“品效合一”。“通过达摩盘精准人货匹配,我可以花更少的钱,去投放更精准的人群,从而产生更好的业绩,比传统投放工具ROI更有保障。”张嘉栋表示。

同时,他对接下来达摩盘的升级迭代也有期许,“除了产品人群圈选更加智能高效之外,还希望它能够去整合更多的淘系之外的人群标签,提升全域资产洞察的颗粒度,帮助巴拉巴拉做好长效经营。”

推货快:新品首发ROI提升数倍,日销“小高峰”打造

追觅科技成立于2017年,在智能清洁领域不断探索创新,取得高速数字马达、流体力学、机器人控制等方面一系列授权专利,涵盖扫地机器人、无线吸尘器、洗地机、高速吹风机四大品类,除了中国市场,业务还遍布美国、德国、法国等 100余个国家和地区。

2019年正式对外推出产品的追觅,首年营收超5亿,第二年超20亿,去年同比增长超100%。在智能家清行业多年被国外品牌引领的背景下,追觅是黑马般的存在,而天猫一直是其最大的渠道。

2021年,追觅决定转型高端化路线。“因为产品技术本身有优势,还走高性价比路线,就意味着自己产品毛利要比别人低,那么推广投放也就比别人少,如此形成一个负循环,跟别人差距会越来越远,不利于品牌的长期发展。”郭人杰表示,“天猫是‘品效合一’平台,是最适合‘新奇特’产品,给粉丝发福利的场子,希望在上面把更多新品首发打爆。”

追觅蜕变成全渠道新品牌,天猫作为核心阵地之一,操盘落地中“达摩盘扮演”扮演了角色作用。整个品牌调性上,追觅一改极致性价比的简约设计风,选择从人性角度出发的全链路能力创造溢价的推广方式,产品和天猫店铺都改成“轻奢”风格。

“新品早期,达摩盘帮我们做系统推荐,找到精准人群,后面发力过程中,在站内表达、站外投放,达摩盘起放大作用。”郭人杰指出,“现在站内跟当初不太一样,有更多曝光渠道,包括内容、直播,对家电类目来说,购物路径偏长,用户在天猫‘逛’的心智很重,所以需要划一定的预算比例做人群拓展。同时站外大面积种草蓄水,站内承接转化。”

走中高端路线后,追觅首先找到一些科技博主做评测,讲出技术和品牌实力,圈到了第一批极客人群。今年开始,达摩盘帮助它们不断拓展品类人群,从纯科技进入生活圈层、宠物圈层、美食圈层。

用户结构也明显发生了改变,2019年时,追觅以60%男性“小镇青年”为主,来自三四线城市及以下的米粉群体;如今男女用户各占50%,一二线城市的宝妈用户比重明显攀升。

针对小家电品类核心人的居家属性,追觅持续走有温情与感性推广方式,倾向用达摩盘来实现人群和货品的全链路流转和触达,而不同品牌、不同阶段,达摩盘的能力呈现也有所不同。

追觅天猫运营负责人付光总结道,“新品首发期先去做整个品牌人群链路圈选与投放渠道,到持续日销期,我们对新品人群沉淀后,再做新一轮人群精细化调优,长期提效。爆款的话,在前面链路验证后,加大持续投入力度。”

电商商家618前如何找到“确定性”增长
他拿去年 W10扫地机新品首发为例,经过一波达人种草、直播带货及信息流投放,聚焦直通车收割,在首发期效果蛮好,很快暴增到5000台销量。但问题也随之而来,因为首发之后,就开始断连,站外投入缩减,导致后续的日销骤降,基本维持在20—30台的量级,很难有大的突破。

究其根本,是没有“平蓄促收”的长效经营规划。后面用达摩盘做了品牌策、店铺运营侧的深入分析优化后,整个日销数据慢慢有了提升,保持在30—50台日销量。

在付光看来,达摩盘承载了“人货场”的匹配落地,帮助品牌做了人群的精准圈选后,再到推广端用到的渠道,比如直通车、万相台、引力魔方,达摩盘都有深入的策略输出,在运营端实现货品和人群全链路的流转。包括线上线下的场景,以及公域与私域流量的转化。

今年3月,追觅H12洗涤机新品首发是典型案例:通过达摩盘进行人群洞察分析,分析找到了“轻奢熟女”、“小城新贵”等人群类型,进行了全链路人群流转投放。

运营端主图、视频策划优化,配合持续日销量放大。在产品功能与情感诉求上,突出这款洗涤机设计风格贴合女性,解决家庭深度清洁痛点,集洗涤、烘干、除菌、电解水、贴边,贴边等“六合一”功能于一体。

在流量数据反馈上,整体收藏、加购成本相对偏低,可能低于行业均值时,它们会加大投入。从效果端来看,引力魔方收割效果虽然比较弱,但其收藏、加购量高,也可做加大投入。在达摩盘圈选后万相台投产效果,从2-3倍ROI提升到5—6倍。

结果,该款产品在天猫首发期做到了3000台,超出了预期,现在的日销量能突破400—500台。

付光认为,“达摩盘还有更多数字化的提升空间,一些人群资产的分析可以更精细化地打开。”

利用达摩盘,追觅从4月开始,已经在为618大促展开蓄水工作。

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