1. 新视点首页
  2. 新视点 >

当国货遇上“百亿补贴”

​​

当国货遇上“百亿补贴”
搜图
编辑

​​

老牌国货“接地气”方式,探寻拥抱年轻人的新姿势。

鲸商(ID:bizwhale)原创 作者 | 三轮

脱口秀演员何广智曾在节目中提到:“真正的优惠,是让我这种月薪1500的演员,也能参与其中。可是双11,几千块的东西,就便宜了5块,我觉得这不是优惠,而叫幽默。”

调侃归调侃。每年双11要做的“数学题”,其实每天都能在拼多多上直接找到“答案”。

今年双11,拼多多持续加码了“百亿补贴”力度,重点携手百家国货官旗品牌,真正去落实“优惠”政策。

九阳、立白、上海家化、张小泉、倍轻松、回力等,小家电、日化、美妆、鞋服品类的国货头部品牌纷纷响应拼多多,搭建官方旗舰店,通过百亿补贴、联名定制等形式,在本次双11绽放国货国潮魅力。

平台“护航”国货普惠

“一人难挑千斤担,众人能移万座山”。当下众多国货品牌,正在验证这句老话。

随着国货们在研发、生产、推广等环节的综合实力增强,更有太平鸟、回力、花西子等品牌成为“国货之光”。

这股“国潮”风范的破竹之势愈演愈烈,国际大牌的吸引力似乎有所减弱。比如美妆领域,今年3月,拼多多发布的“新电商·新女性消费报告”显示,现在的Z世代女生不再“钟情”海外大牌,逛国潮、买国货成为消费新风尚。

甚至过去一年内,她们购买国产新锐品牌的订单量已经超过了国际品牌,占比接近60%,以完美日记、珀莱雅等为代表的新老国货通过不断迭代具性价比的产品,以及年轻化的运营理念,赢得了众多年轻女性的芳心。

除了美妆领域,在休闲零食、运动服饰等领域,都有类似的迹象。可见消费者的文化自信正在加强,并且这股自信正不断向各个消费领域渗透,让更多行业看到了国货“复兴”的可能性。

​​

当国货遇上“百亿补贴”
搜图
编辑

​​

据北京师范大学发布的《2021网购消费信心指数调研报告》显示,近一半受访者最认可“消费要讲究性价比、理性节制”的网购消费观念。同时,网购消费人群越来越注重商品高性价比,国货品牌正在引领新电商平台的新消费潮流

面对愈发明智且活跃的消费者,新老国货品牌往往不会把“鸡蛋放在一个篮子”中。特别是监管政策实施后,老品牌希望持续扩大声量;新品牌不满足于“网红”身份,想成为长红品牌。他们都需要全渠道运营,多角度建立用户心智。

然而,实践是检验真理的唯一标准。新老国货品牌在经过一段时间的历练、沉淀后,总需要一场“考试”来检验成果、总结反思。每年的双11、618等大促,就成了各大品牌“自我检验”、“秀肌肉”的主场地。平台作为消费者与品牌的“中介”, 也会不留余力地帮助国货。

尤其是拼多多,其一直提倡性价比的平台属性与国货内核相吻合。去年双11期间,拼多多就打出“无套路”玩法,开展从11月7日起,为期5天的活动大促。

今年,随着更多新国货品牌入驻拼多多。为了助国货“一臂之力”,拼多多依旧采用“好货不用等,好价就现在”的无套路玩法,以加码百亿补贴为主,满减、直降为辅,结合平台的社交裂变能力,把实惠直白地摆在8.5亿消费者眼前。

大促期间,无论在新国货还是老品牌,都在拼多多上扩大了自身优势,让消费者找到了性价比与低价的平衡。

高品质与创新性“并驾齐驱”

实际上,性价比是品牌初次触达消费者的“利器”,要想形成复购,让品牌“出圈”曝光,还要靠创新力度、品质、口碑的综合实力。

从2017年起,就有众多国货品牌陆续与拼多多建立深度合作,让不少消费者感知到:便宜与高品质不矛盾。

立白就是其中之一。立白自入驻拼多多以来,“拳头产品”洗衣液、洗衣粉,都迅速成为销量10万+爆款。

立白集团电商副总经理郑殷宁也曾表示,希望将拼多多打造成立白在线上最核心的增长渠道。目前,立白集团已在拼多多收获超过800万购买用户,并且规模还在高速扩大。

除了传统类型的产品,立白的洗衣凝珠等新趋势品类,既能获得一二线城市消费者的喜爱,也能在三四线城市热卖。并且,立白根据拼多多的实践与数据反馈,让立白更清楚地目睹整个消费市场的容量以及增速。

与立白类似经历的品牌还有上海家化、九阳、倍轻松等品牌。从这些国货案例,就能对拼多多的用户“窥斑见豹”:三四线及以下城市,是拼多多的主战场。但拼多多也有大量一二线城市的消费者。

他们对产品的需求不仅是物美价廉,品质得当,更需要有所创新。

​​

当国货遇上“百亿补贴”
搜图
编辑

​​

为了适应平台消费者喜好,拥有近400年历史的老字号国货品牌“张小泉”,就结合刀剪产品特征进行产品创新。其推出的多款高性价比刀剪产品,迅速成为平台爆款。

作为国货品牌,也是大众品牌,张小泉电商总经理周丽介绍:拼多多成为张小泉增长最快的渠道之一。今年9月,张小泉与拼多多达成全方位的战略合作,启动品牌官方旗舰店的矩阵建设。此次双11期间,张小泉又借助拼多多的百亿补贴等资源,打开了更广泛的新国货品牌市场。

随着诸如此类的国货品牌“汇聚一堂”,形成了消费者赏国潮、悦国风的潮流趋向。其实,从今年的新疆棉事件、鸿星尔克野性消费事件,就能看出消费者对于国货的热情。很多新国货品牌的供应商都曾是国外大牌的代工厂。这些新品牌成立后,又通过电商平台快速获得消费者反馈,进行调整。

而对于像拼多多这样的电商平台来说,品牌涌入能扩充不同品类的SKU,有利于摆脱舆论的刻板印象,为平台做形象升级。

而拼多多在推动国货更深入地走进消费者生活、传承国货中蕴藏的中华民族文化、推动产业优化等方面,亦具有一定的社会价值。

大促还能“香”吗?

现在,双11大促已结束。被掏空的是消费者的钱包,留下的,却是平台的思考。

因为,根据艾媒咨询数据显示,不到两成的网民坚持每年参加双11,近七成网民参加了2-11届双11,但仍有2.2%的网民从未参加过双11。

此类现象的背后,主要是由于短视频、直播类促销非常频繁,不免让消费者“审美疲劳”。除了双11,其他大促节日同样难让消费者再有“新鲜感”。

拼多多要想持续吸引国货品牌、提起消费者兴趣,还需完善“服务”。

展开来讲,在用户为王的时代,平台需要洞察和挖掘各种消费者需求。拼多多一直通过数据分析帮消费者推荐适合的品牌,做出产品组合的“最优解”。持续近900天的百亿补贴、万人团限时秒杀等活动,也为消费者节省下大量财力。

在企业层面,营销广告和渠道费用往往占其成本大头,实际效果却不一定成正比。在众多品牌营销、渠道费用疯狂“内卷”时,拼多多保持着大牌入驻补贴、较低的营销费、较少的佣金,让国货品牌有利可图,在较低的成本内扩大边际效益。

此外,我国作为农业大国、制造业大国。在消费升级趋势下,如何展露优势,亦是电商平台应思考的事。

​​

当国货遇上“百亿补贴”
搜图
编辑

​​

拼多多作为深耕“农产品上行”的平台之一,在今年双11活动期间,加大对中粮、盼盼、康师傅、今麦郎等众多农产品、食品加工品牌以及初级农产品地标品牌、水果地标品牌的扶持力度。

针对像山西万荣苹果、山东荣成苹果、甘肃天水花牛苹果等产业,拼多多保持了百亿补贴、零佣金的策略,并持续给农产品品牌倾斜流量资源、运营支持等帮助。

拼多多双11相关负责人曾表示,拼多多腿上沾泥,从农产品起家,今年将继续加大力度聚焦农业品牌。一颗水果,关系的不仅是亿万消费者的口福,也是千万果农兴农富农的大事。

无论是挖掘提升生活品质的新老国货品牌,还是保护关乎百姓生存的农产品品牌,平台都应给予政策帮助。

毕竟单纯追求数据增长,已经远远不够了。下一阶段的竞争,集中在如何保持品牌的绿色增长、挖掘品牌潜力,帮助品牌培养用户心智、提升辨识度、扩大规模化等方面。今后的国货“攻坚战”,才是对平台与品牌的双重考验。

国货,品牌,消费者,补贴,平台
--------------------------------------------------------------------THE END--------------------------------------------------------------------- 免责声明:本站转载的文章,版权归原作者所有;旨在传递信息,不代表本站的观点和立场。