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“防晒第一股”来袭,造富神话还是收割智商税?

“防晒第一股”来袭,造富神话还是收割智商税?
与夏日天气一样燥热的“晒”道,搭上了户外露营顺风车。
鲸商(ID:bizwhale)原创 作者 | 王晓萱

俗话说,“一白遮百丑”。夏日炎炎、露营爆火,让“防晒”进一步成为大众需求。对于花式防晒,有人认为是精致时尚,也有人认为是收“智商税”。

还有人捕捉到这一商机,在防晒赛道推出各种“黑科技防晒”产品与新概念,并雇佣大量网红达人,进行用户“洗脑”种草,赚得盆满钵满。

去年,以护肤产品为主的化学“防晒第一股”,科思股份成功登陆A股上市;前段时间,以遮阳伞、防晒衣为主打产品的蕉下控股,向港交所提交招股书,全力冲刺物理“防晒第一股”。

尽管当下资本大环境并不乐观,但近两个月来“露营概念股”逆袭上涨,给“防晒概念股”注入强心剂,也让一大波创业者涌入这一“晒”道。

“防晒第一股”背后的生意经

现在,我们随手打开社交平台搜索防晒,便能收获大量“硬防晒”种草。所谓硬防晒,通常指防晒衣、遮阳伞、遮阳帽等产品。他们能有效防御紫外线接触皮肤,正成为新一代消费者的夏日必备。

据天猫数据显示,硬防晒市场在2020年同比增长近200%,2021年同比增长超过90%。

其实,关于硬防晒装备,已有优衣库、骆驼came、迪卡侬、蕉下等品牌进行了探索。近两年,专门做防晒服饰的蕉下、Oh Sunny等品牌,则展现出品类的创新性。

以往的硬防晒仅为防晒衣、遮阳帽等产品,仅注重防晒性能;现在的硬防晒,品类不断增多,不仅更注重产品科技含量,还协调了产品的颜值、是否百搭等要素。

其中物理防晒“第一股”蕉下,自2012年诞生之际,就盯上了户外防晒需求。

“防晒第一股”来袭,造富神话还是收割智商税?
当时,蕉下推出了首款防晒产品是双层小黑伞,并开设天猫旗舰店。其销售成绩斐然,5000件库存首发2小时便售罄。蕉下在凭借遮阳伞迅速占据了户外防晒市场的一席之地后,于2017年,开始布局多品类,如袖套、帽子,而后发展防晒服和防晒口罩等类目。

多元化产品矩阵让蕉下于近两年迅速出圈。终于在今年5月,蕉下发布了其招股书。

2019年至2021年三年间,蕉下营业收入分别为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元,仅用三年时间营收便翻了6倍,年复合增长率高达150%。

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具体而言,蕉下的营收中,伞具的占比逐年下降,2019年到2021年分别为86.9%、46.5%和20.8%,服饰品类和配饰系列比重在连年攀升,2019年,二者占比分别为0.8%和5.3%,到了2021年则达到了29.5%和25.4%,成为两大支柱品类。

紧贴消费者痛点让蕉下净利润迅速增长。报告期内分别为1968万元、3941万元及1.4亿元,年复合增长率为162.6%。

根据灼识咨询以2021年总零售额及线上零售额计算,蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌,分别拥有5.0%及12.9%的市场份额。

除了硬防晒产品。对于传统防晒霜等功能性护肤品来说,能决定产品功效差异的,是原材料的配比合成。在防晒产品的原材料中,处于国内行业龙头地位的,则是深耕防晒剂二十年,于2020年上市的科思股份。

科思股份主要产品为防晒剂等化妆品活性成分及其原料、合成香料。2021年,科思股份靠化妆品原料剂、合成香料,分别实现营收7.3亿元、3.2亿元,营收占比分别为67.0%、29.6%。

以原材料为优势的科思股份,用防晒剂等化妆品活性成分深度捆绑帝斯曼、拜尔斯道夫、宝洁、欧莱雅、默克、强生等知名化妆品公司和专用化学品公司;用合成香料与奇华顿、德之馨、曼氏、高露洁等知名香料香精公司和口腔护理品公司合作。

同时,由于合成香料市场大而分散,海外龙头垄断高端市场,引领创新。科思股份则选择在细分领域、细分品种进行规模生产;以品种、价格优势抢占中低端市场。

在这股全民防晒潮之下,防晒需求细分化、场景化,带动了产业链上下游的开发、创新。不过,无论是硬防晒品牌蕉下,还是原材料供应商科思股份,在开拓防晒市场的途中,并非一帆风顺,皆有各自的打法与困惑。

“防晒第一股”是怎么炼成的?

蕉下的成功在于其走精选单品爆款、广泛营销的路线。

2012年至2017年前,蕉下迭代推出了多款双层小黑伞产品。2017年后,蕉下开始铺开更多的产品线。比如防晒帽,防晒外衣内衣系列,每种品牌还能继续细分出男女款和儿童款,将防晒场景、人群、部位,皆进行了优化。

2019年-2021年,蕉下前30款热销精选单品产生的收入分别占总收入的99.8%、88.6%及74.1%。

蕉下主要销售渠道之一天猫旗舰店的期内付费客户总数由2019年的100万人增至2020年的300万人,2021年进一步增长到750万人,同比增长150%,且复购率达到46.5%。

这份成绩,离不开蕉下的互联网营销打法。

蕉下的广告及营销开支自2019年至2021年分别占总收入的9.6%、15.0%、24.4%。这些钱主要用于加强现有营销渠道投放及拓展新的营销渠道,以此提升品牌知名度。

2020年,蕉下就与李佳琦、罗永浩等大主播进行密切合作,防晒伞、帽等产品也频现各个主播直播间;在社交平台投放大量KOL——招股书显示,2021年,蕉下与超过600个KOL合作,这些KOL在主流社交媒体平台共拥有约14亿关注者,其中超过199个KOL拥有超百万关注者,带来45亿浏览量。

“防晒第一股”来袭,造富神话还是收割智商税?
如果说蕉下是通过后端互联网玩法打开国内市场,那科思股份,则仰仗其前端技术内核捆绑海外市场。

截至2020年末,科思股份已形成了130余项专利技术,产业链一体化能力较强;下游厂商具有高标准、长时间的供应商认证体系,生产管理、质量管理体系要求高。并且,公司以海外为主战场,通过了出口美国防晒剂产品的 FDA 现场审计、欧盟化妆品原料规范以及出口欧洲产品的 REACH 注册,资质较为完善。

不过,由于疫情等因素,20-21年科思股份的收入、利润增长乏力。好在近年来中国防晒市场明显提速,科思股份已从短期(防晒市场回暖、毛利率修复)、中期(高价值防晒剂/合成香料新品投产)、长期(从防晒剂向增稠/清洁/美白等延伸,品类扩张)规划其发展路径。

“防晒第一股”来袭,造富神话还是收割智商税?
其实,科思股份的规划背后,反映的是市场需求的变化。在消费者日益重视护肤品功效的时代,化妆品的原料、技术,皆成为被选择的关键指标之一。防晒剂是防晒产品的核心一环。

科思股份需将功能、效果有局限性的单一防晒剂向多元、高效的综合防晒剂发展。在此过程中,科思股份不仅要注重产品稳定性,还要根据品牌商对配方的需求,叠加美白、保湿、抗氧化等活性成分。

为达到以上效果,科思股份还需搭建创新体系、产业孵化体系,加大研发力度。毕竟其优势就在于技术的提升、完善的产业链。

决定“防晒”空间的因素是什么?

随着防晒赛道出现越来越多新产品,新需求,不少网友开始质疑这是否为智商税?或者,产品用科技“粉饰”自身,价格与质量是否成正比?

就拿遮阳伞来说,天堂遮阳伞价格在39元左右,左都牌遮阳伞价格在69元左右。而蕉下的遮阳伞价格在149元左右。

“防晒第一股”来袭,造富神话还是收割智商税?
左蕉下、右天堂伞
蕉下宣传的防晒、隔热、阻挡大于99%紫外线等“黑科技”,但天堂伞、左都等品牌同样宣传产品有此类特点。

打着科技旗号的蕉下,在2019年至2021年,研发开支约1990万元、3590万元及7160万元。这组数据相比于占大头的广告和营销开支,相差甚远。

据蕉下招股书介绍,公司全部采用OEM模式,即代工厂按照企业的设计和指示生产产品。但代工模式会导致产品质量可能存在不稳定性等问题,这与蕉下宣传的“精选”、“精致”相矛盾。

并且,蕉下仅负责销售产品的模式。让其在价格变动、售后服务问题上,也未能妥善处理,影响品牌声誉。

在黑猫投诉平台上,蕉下有300多条消费者投诉。如2022年5月的一份投诉中,一位消费者称其购买的防晒伞有故障想自费修复,但蕉下称暂无售后维修部门。还有消费者投诉蕉下产品价格浮动太大,一顶防晒帽淘宝标价249,折后197.42元。但山姆超市中仅售129元。

“防晒第一股”来袭,造富神话还是收割智商税?
再看科思股份。今年5月,一则婴儿因防晒霜过敏引发皮炎的视频冲上热搜,让科思股份冲高回落。同时,这也能证明我国在化妆品活性成分研发方面的技术水平相对滞后,科思股份等原材料供应商还有进步空间。

此外,天眼查信息显示,2016年1月6日,科思股份全资子公司安徽圣诺贝化学科技有限公司因排放废水超标,被马鞍山市环保局罚款2.36万元。招股说明书显示,2016-2019年上半年,科思股份罚款支出分别为2.36万元、0.93万元、10万元。其中包括安全生产以及环保问题等方面的处罚。

从上游生产、研发,到下游销售,无论是科思股份、还是蕉下,皆有其无法回避的问题。未来,防晒或许会在人群、场景、类目等方面有更细分的发展,而细分品类也会延伸出更多产品“第一股”。

但防晒赛道的竞争,仍要落到产品的质量、研发中,才能吸引消费者、资本的青睐。不然,品牌也只能打个“闪电战”,终会被市场迭代;供应商也会被技术、产能、环保等问题限制,处于被动局面。

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