“防晒第一股”来袭，造富神话还是收割智商税？

“防晒第一股”来袭，造富神话还是收割智商税？
与夏日天气一样燥热的“晒”道，搭上了户外露营顺风车。
鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 王晓萱

俗话说，“一白遮百丑”。夏日炎炎、露营爆火，让“防晒”进一步成为大众需求。对于花式防晒，有人认为是精致时尚，也有人认为是收“智商税”。

还有人捕捉到这一商机，在防晒赛道推出各种“黑科技防晒”产品与新概念，并雇佣大量网红达人，进行用户“洗脑”种草，赚得盆满钵满。

去年，以护肤产品为主的化学“防晒第一股”，科思股份成功登陆A股上市；前段时间，以遮阳伞、防晒衣为主打产品的蕉下控股，向港交所提交招股书，全力冲刺物理“防晒第一股”。

尽管当下资本大环境并不乐观，但近两个月来“露营概念股”逆袭上涨，给“防晒概念股”注入强心剂，也让一大波创业者涌入这一“晒”道。

“防晒第一股”背后的生意经

现在，我们随手打开社交平台搜索防晒，便能收获大量“硬防晒”种草。所谓硬防晒，通常指防晒衣、遮阳伞、遮阳帽等产品。他们能有效防御紫外线接触皮肤，正成为新一代消费者的夏日必备。

据天猫数据显示，硬防晒市场在2020年同比增长近200%，2021年同比增长超过90%。

其实，关于硬防晒装备，已有优衣库、骆驼came、迪卡侬、蕉下等品牌进行了探索。近两年，专门做防晒服饰的蕉下、Oh Sunny等品牌，则展现出品类的创新性。

以往的硬防晒仅为防晒衣、遮阳帽等产品，仅注重防晒性能；现在的硬防晒，品类不断增多，不仅更注重产品科技含量，还协调了产品的颜值、是否百搭等要素。

其中物理防晒“第一股”蕉下，自2012年诞生之际，就盯上了户外防晒需求。

“防晒第一股”来袭，造富神话还是收割智商税？
当时，蕉下推出了首款防晒产品是双层小黑伞，并开设天猫旗舰店。其销售成绩斐然，5000件库存首发2小时便售罄。蕉下在凭借遮阳伞迅速占据了户外防晒市场的一席之地后，于2017年，开始布局多品类，如袖套、帽子，而后发展防晒服和防晒口罩等类目。

多元化产品矩阵让蕉下于近两年迅速出圈。终于在今年5月，蕉下发布了其招股书。

2019年至2021年三年间，蕉下营业收入分别为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元，仅用三年时间营收便翻了6倍，年复合增长率高达150％。

“防晒第一股”来袭，造富神话还是收割智商税？
具体而言，蕉下的营收中，伞具的占比逐年下降，2019年到2021年分别为86.9%、46.5%和20.8%，服饰品类和配饰系列比重在连年攀升，2019年，二者占比分别为0.8%和5.3%，到了2021年则达到了29.5%和25.4%，成为两大支柱品类。

紧贴消费者痛点让蕉下净利润迅速增长。报告期内分别为1968万元、3941万元及1.4亿元，年复合增长率为162.6%。

根据灼识咨询以2021年总零售额及线上零售额计算，蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌，分别拥有5.0%及12.9%的市场份额。

除了硬防晒产品。对于传统防晒霜等功能性护肤品来说，能决定产品功效差异的，是原材料的配比合成。在防晒产品的原材料中，处于国内行业龙头地位的，则是深耕防晒剂二十年，于2020年上市的科思股份。

科思股份主要产品为防晒剂等化妆品活性成分及其原料、合成香料。2021年，科思股份靠化妆品原料剂、合成香料，分别实现营收7.3亿元、3.2亿元，营收占比分别为67.0%、29.6%。

以原材料为优势的科思股份，用防晒剂等化妆品活性成分深度捆绑帝斯曼、拜尔斯道夫、宝洁、欧莱雅、默克、强生等知名化妆品公司和专用化学品公司；用合成香料与奇华顿、德之馨、曼氏、高露洁等知名香料香精公司和口腔护理品公司合作。

同时，由于合成香料市场大而分散，海外龙头垄断高端市场，引领创新。科思股份则选择在细分领域、细分品种进行规模生产；以品种、价格优势抢占中低端市场。

在这股全民防晒潮之下，防晒需求细分化、场景化，带动了产业链上下游的开发、创新。不过，无论是硬防晒品牌蕉下，还是原材料供应商科思股份，在开拓防晒市场的途中，并非一帆风顺，皆有各自的打法与困惑。

“防晒第一股”是怎么炼成的？

蕉下的成功在于其走精选单品爆款、广泛营销的路线。

2012年至2017年前，蕉下迭代推出了多款双层小黑伞产品。2017年后，蕉下开始铺开更多的产品线。比如防晒帽，防晒外衣内衣系列，每种品牌还能继续细分出男女款和儿童款，将防晒场景、人群、部位，皆进行了优化。

2019年-2021年，蕉下前30款热销精选单品产生的收入分别占总收入的99.8%、88.6%及74.1%。

蕉下主要销售渠道之一天猫旗舰店的期内付费客户总数由2019年的100万人增至2020年的300万人，2021年进一步增长到750万人，同比增长150%，且复购率达到46.5%。

这份成绩，离不开蕉下的互联网营销打法。

蕉下的广告及营销开支自2019年至2021年分别占总收入的9.6%、15.0%、24.4%。这些钱主要用于加强现有营销渠道投放及拓展新的营销渠道，以此提升品牌知名度。

2020年，蕉下就与李佳琦、罗永浩等大主播进行密切合作，防晒伞、帽等产品也频现各个主播直播间；在社交平台投放大量KOL——招股书显示，2021年，蕉下与超过600个KOL合作，这些KOL在主流社交媒体平台共拥有约14亿关注者，其中超过199个KOL拥有超百万关注者，带来45亿浏览量。

“防晒第一股”来袭，造富神话还是收割智商税？
如果说蕉下是通过后端互联网玩法打开国内市场，那科思股份，则仰仗其前端技术内核捆绑海外市场。

截至2020年末，科思股份已形成了130余项专利技术，产业链一体化能力较强；下游厂商具有高标准、长时间的供应商认证体系，生产管理、质量管理体系要求高。并且，公司以海外为主战场，通过了出口美国防晒剂产品的 FDA 现场审计、欧盟化妆品原料规范以及出口欧洲产品的 REACH 注册，资质较为完善。

不过，由于疫情等因素，20-21年科思股份的收入、利润增长乏力。好在近年来中国防晒市场明显提速，科思股份已从短期（防晒市场回暖、毛利率修复）、中期（高价值防晒剂/合成香料新品投产）、长期（从防晒剂向增稠/清洁/美白等延伸，品类扩张）规划其发展路径。

“防晒第一股”来袭，造富神话还是收割智商税？
其实，科思股份的规划背后，反映的是市场需求的变化。在消费者日益重视护肤品功效的时代，化妆品的原料、技术，皆成为被选择的关键指标之一。防晒剂是防晒产品的核心一环。

科思股份需将功能、效果有局限性的单一防晒剂向多元、高效的综合防晒剂发展。在此过程中，科思股份不仅要注重产品稳定性，还要根据品牌商对配方的需求，叠加美白、保湿、抗氧化等活性成分。

为达到以上效果，科思股份还需搭建创新体系、产业孵化体系，加大研发力度。毕竟其优势就在于技术的提升、完善的产业链。

决定“防晒”空间的因素是什么？

随着防晒赛道出现越来越多新产品，新需求，不少网友开始质疑这是否为智商税？或者，产品用科技“粉饰”自身，价格与质量是否成正比？

就拿遮阳伞来说，天堂遮阳伞价格在39元左右，左都牌遮阳伞价格在69元左右。而蕉下的遮阳伞价格在149元左右。

“防晒第一股”来袭，造富神话还是收割智商税？
左蕉下、右天堂伞
蕉下宣传的防晒、隔热、阻挡大于99%紫外线等“黑科技”，但天堂伞、左都等品牌同样宣传产品有此类特点。

打着科技旗号的蕉下，在2019年至2021年，研发开支约1990万元、3590万元及7160万元。这组数据相比于占大头的广告和营销开支，相差甚远。

据蕉下招股书介绍，公司全部采用OEM模式，即代工厂按照企业的设计和指示生产产品。但代工模式会导致产品质量可能存在不稳定性等问题，这与蕉下宣传的“精选”、“精致”相矛盾。

并且，蕉下仅负责销售产品的模式。让其在价格变动、售后服务问题上，也未能妥善处理，影响品牌声誉。

在黑猫投诉平台上，蕉下有300多条消费者投诉。如2022年5月的一份投诉中，一位消费者称其购买的防晒伞有故障想自费修复，但蕉下称暂无售后维修部门。还有消费者投诉蕉下产品价格浮动太大，一顶防晒帽淘宝标价249，折后197.42元。但山姆超市中仅售129元。

“防晒第一股”来袭，造富神话还是收割智商税？
再看科思股份。今年5月，一则婴儿因防晒霜过敏引发皮炎的视频冲上热搜，让科思股份冲高回落。同时，这也能证明我国在化妆品活性成分研发方面的技术水平相对滞后，科思股份等原材料供应商还有进步空间。

此外，天眼查信息显示，2016年1月6日，科思股份全资子公司安徽圣诺贝化学科技有限公司因排放废水超标，被马鞍山市环保局罚款2.36万元。招股说明书显示，2016-2019年上半年，科思股份罚款支出分别为2.36万元、0.93万元、10万元。其中包括安全生产以及环保问题等方面的处罚。

从上游生产、研发，到下游销售，无论是科思股份、还是蕉下，皆有其无法回避的问题。未来，防晒或许会在人群、场景、类目等方面有更细分的发展，而细分品类也会延伸出更多产品“第一股”。

但防晒赛道的竞争，仍要落到产品的质量、研发中，才能吸引消费者、资本的青睐。不然，品牌也只能打个“闪电战”，终会被市场迭代；供应商也会被技术、产能、环保等问题限制，处于被动局面。