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来源 | 螳螂观察
文 | 易不二
因疑似2022年戛纳电影节影获奖信息被提前透露，无缘影后的汤唯直接不参加闭幕式这件事，冲上了热搜。
一时间，微博上很多人都在夸奖汤唯的直率、特立独行，并顺势回忆了汤唯那些年塑造过的电影角色。
其中，在陈可辛执导的《武侠》这部电影中，汤唯不仅塑造了阿玉这一朴素的农妇形象，还贡献了一个“科普”剧情：阿玉因为想避孕，在和老公“行房”前，清洗鱼鳔来当安全套。
虽然阿玉的老公以鱼鳔太腥拒绝了，但鱼鳔确实是“曾经的安全套”。
用鱼鳔、羊肠等材料制作安全套，是17世纪英国国王查理二世的御医康德姆（Condom），为了防止怀孕、防止疾病传染而发明。这也是为什么，安全套的英文名叫”Condom”。
中国最早记载这一“愉快的发明”，是在晚清外交官张德彝记的《航海日记》里：“此物法国名曰‘英国衣’，英国称为‘法国信’，彼此推诿，谁执其咎，趣甚。”
虽然安全套在中国出现得不晚，但成为可公开出售的商品，已经是1999年。在此之后，杜蕾斯、杰士邦、冈本这些安全套品牌，在长达20多年的市场争夺战中逐一被中国的消费者知晓。
只是，20多年过去了，安全套市场说得出名字的，还是只有杜蕾斯、冈本、杰士邦。
杜蕾斯与杰士邦的战争
杜蕾斯正是在安全套成为公开商品的前一年——1998年，进入了中国市场。
在此之前，安全套一直是计生委的垄断产品。而此时，安全套也已经随着社会的发展，经历了材质上从鱼鳔、羊肠、硫化橡胶到天然乳胶，使用方式上从重复使用，到一次性产品的迭代进化。
同一年，中国生物医药企业人福医药，在武汉成立了杰士邦。如今以0.03横扫高端避孕套市场的冈本，2002年才来到中国，比前两者足足晚了4年。
这4年间，杜蕾斯与杰士邦已经进入了争夺市场第一名的白热化竞争阶段。而一向以营销著称的杜蕾斯，那时候也难抢杰士邦的风头。
当时，工商管理总局规定严禁刊播有关性生活产品广告，因此，杰士邦就在1998年世界杯期间，豪掷500多万港币在香港电视台上投放广告，借以辐射珠三角市场。同时，杰士邦还一边在广州的公交车上，打出只存活了33天的“杰士邦，无忧无虑的爱”广告词，另一边在全国十余座城市，举行“百万安全套大派发”活动。
强势营销下，杰士邦在千禧年前后，成为了力压杜蕾斯的国产安全套第一品牌。风光时期，杰士邦是人福医药盈利性资产，每年为公司贡献约2000万元净利润。
市场有了，胆子就更大了。杰士邦的宣传文案上开始出现“世界头号品牌”“唯一的全球化安全套品牌”等字眼。虽然这时候杰士邦已经着手成立杰士邦（英国）全球有限公司，并将武汉这一根据地变为杰士邦品牌在中国的总经销商。但杜蕾斯却抓住了这一宣传漏洞，以涉嫌虚假宣传与不正当竞争为由，将杰士邦告上了法庭，并索赔500万。
这一场当时的“天价官司”严重挫伤了杰士邦的锐气。同时，杰士邦与杜蕾斯的渠道布局，也出现了明显的分化。
就在杰士邦依旧盯着宾馆、药店、酒吧等传统渠道时，杜蕾斯却顺着超市、便利店的崛起，瞄准了收银台这块小空间。
在收银台旁边放避孕套，是一种精准洞察到了消费者羞愧心理的渠道策略。毕竟，在排队时扫一下安全套的品牌，再顺手拿一盒直接结账，完美规避了尴尬场景。据研究表明，大约75%购买过避孕套的人表示，自己只是顺手拿的。
2002年下半年，杰士邦面临的不仅是官司失败的赔偿，还要接受杜蕾斯不过半年时间，就利用收银台获得了销量增长3倍的成绩单。
自此之后，杰士邦的市场一步步被杜蕾斯蚕食。同时，由于当时人福医药主营业务频繁变动，从计生用品到物业管理再到房地产、环保等多个方面，大规模投资却未能得到回报，造成公司资金链紧绷。从而，2006年2月和2009年8月，人福医药为了改善资产结构、降低负债率等，分两次将杰士邦75%的股权转让给澳大利亚成人用品企业安思尔，交易总额为1.62亿元。
尽管11年后的2017年，集中探索两性健康的人福医药收购杰士邦54%股权，并实现控股。但彼时，在杜蕾斯强大的品牌心智，与冈本强大的产品心智下，人福医药并没有带给杰士邦一个美好的未来。2019年，人福医药经营下的杰士邦，净利率只有2%多点，远不如安思尔经营下的平均18%。
2020年11月，人福医药直接发了一纸公告，将杰士邦40%的股权以2亿美元的价格卖给了高瓴等机构。
如今，杜蕾斯与冈本的在中国的市场份额合起来已经超过了60%。几经易主的杰士邦，走了十几年的路之后，境况还不如当初。
归根结底，在起步阶段的中国市场，靠营销打出知名度之后，真正决定市场转化的，还是在于差异化的渠道布局。
0.03开辟的新江湖
只是，随着品牌的纷纷抢占收银台，加之电商的崛起，安全套又有了新的私密购买途径，这就使得品牌之间市场竞争，“场”已经不再是能决定市场份额的关键点。
当冈本也学起了杜蕾斯的社会化营销，将0.03带入大众的性福生活之后，“货”就成了推动品牌起势的杀手锏。
在2016年以前，杜蕾斯在中国的发展，一直都算得上顺风顺水。这期间，杜蕾斯还以一大标志性事件在中国掀起更大势能，成为营销王者。
助力杜蕾斯稳坐营销王者位置的，有两个客观条件的成熟。一个是2009年新浪微博的上线，另一个是2010年利洁时收购杜蕾斯。前者提供了覆盖全民的网络渠道，后者保障了借势营销所需的“粮草”。
于是，就有了2011年的“杜蕾斯鞋套雨夜传奇”现象级营销案例，并被《中国日报》英文版将最有代表性的社交网络营销案例之一。与之匹配的，是杜蕾斯当年暴涨百分之五十的销售额。
而这一年，刚开通新浪微博的冈本，发布的第一条内容是：“冈本株式会社是世界上最早开始生产安全套的厂家之一。公司总部设在日本东京，分别在日本的静岡、茨城、福岛三大城市设有产品研发和生产基地。”
毫无趣味可言。
虽然冈本是顶着“超薄专家”的头衔在中国市场发展，并且，在杜蕾斯强调自己产品0.06的超薄体验时，冈本就已经有了0.03薄度的产品。但彼时，在安全套市场，杜蕾斯已经凭借其层出不穷的创意营销，从安全、信任等方面都占据了强大的消费心智，而定位高端市场的冈本，单一地强调产品性能上的薄，很难在短时间内能与杜蕾斯正面对垒。
2012年，冈本的业绩是杜蕾斯的1/10，利润为杜蕾斯的1/3。
此后，社会化营销开始被冈本重视起来。
相较于杜蕾斯选择的大众化生活化形象，冈本差异化地立起了文艺青年的人设，像聂鲁达的“在我荒瘠的土地上，你是最后的玫瑰”这样的诗句，频繁地出现在了冈本的官方微博上。
而将冈本的文青营销推向高潮的事件，当属2014年韩寒发布的一条微博写着“风雨中拍摄，有一种超薄激情系列的感觉”的微博。冈本借势推波助澜，品牌得到了百万量级的曝光。
冈本力战杜蕾斯的关键一役，在于2016年新透薄系列产品的发布，以“80年，只前进了0.02mm”的广告语，使得冈本品牌超薄的特点深入人心。有消息透露，那时候冈本内部常说的就是“广告的金奖、银奖都让杜蕾斯拿，我们赚钱就好了”。
这一年，冈本的业绩达到了杜蕾斯的1/3，利润已经完全持平。其中，经典的0.03系列产品，为冈本贡献了30%以上的业绩。
放在整个增长的市场中，0.03的表现也比较亮眼。智研咨询数据显示，2016至2019年，中国安全套销量的复合增长率为6.5%，而冈本的0.03系列，在2017至2021年的复合增长率为20%，增速远超整体大盘。
当冈本已经验证了超薄的安全套背后是一片蓝海市场后，持跟进策略的市场，都涌向了0.03。如今，无论是杜蕾斯、杰士邦还是其他品牌，0.03已经是进入市场的必备产品了。就连比尔·盖茨在推进超薄避孕套研发时，也表示：“超薄避孕套有市场，因为避孕套多年来没有太大创新。”
一方面，这是安全套行业技术成熟的结果。目前，市面上的0.03产品有两种材料，一是延展性好，但极限只能达到0.03的天然乳胶材料，另一个是相比乳胶避孕套容易破，但厚度能降低至0.01的聚氨酯材料。
虽然开创了0.03这一超薄安全套品类的冈本，是首个突破天然乳胶材质的极限，将安全套厚度降到了0.03的品牌，并宣称其他许多品牌在0.03上取得的成果，都是基于聚氨酯材料，在技术难度上低于天然乳胶材质。但在消费者的实际购买过程中，认准的就是品牌、薄度，很少有人会去研究这个薄来自什么材质。而冈本自己新推出的0.01系列，采用的就是聚氨酯材料。
另一方面，在性观念越来越开放的当下，基于避孕、预防疾病的需求，人们在享受鱼水之欢时需要安全套的存在，但为了享受极致的快感，消费者又不希望感受到安全套的存在。冈本针对亚太地区的消费者做过的调研显示，安全套的厚度每降低0.01毫米，舒适度就会提升20%。
这也是为什么，超薄型安全套会越来越有市场。公开数据显示，在中国，超薄型安全套已经占据了 60% 的市场，是增速最快的品类之一。
知名度墓地
网上一直有一个段子：营销我服杜蕾斯，但是我用冈本。
这从侧面反映了，靠着0.03强大的产品心智，冈本在在杜蕾斯强劲的社交媒体营销之下，还是找到了属于自己的市场。有公开数据显示，仅是冈本0.03这个系列，就占到了中国整个安全套市场10%的份额。
冈本在杜蕾斯的“阴影”之下崛起，「郑光涛Grant」有文章提到过一个观点是，指杜蕾斯在一定程度上陷入了“知名度墓地”局面。
知名度墓地描述了一种营销现象，当顾客看到或听到一个品牌时可以辨认出来，但是当顾客有需求时，却忽视该品牌，选择其他品牌。因为顾客只知道该品牌名气大，除此之外，对该品牌没有其他深度的认知、信任和偏好。
注重社会性营销的杜蕾斯，虽然靠着捕捉热点的能力，让杜蕾斯这一品牌拥有了全民级的知名度，但在具体的产品上，却没有提供能让消费者记住的关键信息点。而杜蕾斯产品强调的缺失，就成了冈本的成长武器。在产品命名上，冈本就以0.03、0.02到0.01来直观地描述安全套的薄度，品牌端的宣传也是强化超薄这一概念，直击产品体验，形成产品选择偏好。
两者的不同营销策略，虽然在一定程度上形成了如今的市场格局，但却远远还不是终局。
中国的安全套市场，是由最初的生产导向型，进入到现在的品牌导向型阶段的，这也就使得消费者“认产品更认品牌”。这从国内拥有规模大、技术好的生产厂商，却因为资金优势和市场营销经验不如外资品牌，至今没有形成国内的强势品牌这一点，就可以看出占据品牌心智就是占据了消费市场。
同时，安全套市场是典型的靠品牌形象建立消费信任、驱动消费决策的市场。
华与华咨询创始人华杉说过：“宣传的本质在于重复，受众的本质在于遗忘。传播的原理就是以重复对抗遗忘。”
杜蕾斯借层出不穷的社会事件“重复”品牌认知，冈本则是几十年如一日地“重复”产品的超薄性能。虽然冈本能够吸引到属于自己的精确消费群体，但是杜蕾斯不停在人们眼前刷存在感的营销动作，早已助其打下了庞大的消费基本盘。
这也是为什么，尽管冈本奇袭，但执行产品跟进策略的杜蕾斯，仍是中国安全套市场的主导品牌，以超过40%的市场占有率成为了绝对的头部。而冈本的产品优势，虽然挣得了一定的市场占有率，但与杜蕾斯仍有较大的差距，且身后还有一个“命运多舛”却“穷追不舍”的杰士邦。
可以肯定的一点是，随着社会性观念的日渐开放，且需求主力军不断年轻化，能够搅动安全套市场格局的，还是在于冈本式的产品创新。
据高禾投资研究中心数据，23—35岁人群是线上计生用品的主要消费群。从避孕套按厚薄的线上销量来看，“超薄型”以56%的绝对性优势，获得了他们的青睐。
每年中国安全套的使用量是150亿只，而且每年还在以8%的增速在消耗。在这样一个关系每个人性福生活的庞大市场，希望关于品牌的故事，不止停留在杜蕾斯、冈本、杰士邦；而关于产品的故事，也不止都盯着“超薄”在重复。
参考资料：
《有声量、没销量，“小红书们”营销的繁荣窘境》郑光涛Grant
《冈本与杜蕾斯的摩擦战》中国经营网
《够刻薄，才尽性——冈本怒挑杜蕾斯》中国营销传播网
《从安全套的“瑜亮之争”，看营销时代的落幕终结了谁？》浪潮新消费
《一年用掉100亿个，「安全套」是不是一条好赛道？》高禾投资研究中心
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